Parfums : au nom de la rose

© Chanel

Témoignage du retour aux ingrédients nobles, la rose a pour elle d’être LA seule fleur universelle, adulée de Paris à Moscou, de Dubaï à New York. Tellement unanimement appréciée qu’on la trouve dans un tiers des compositions du moment. 

Caudalie vient de lancer sa Rose de Vigne, dernière-née de ses Eaux Fraîches, belle rose de mai rafraîchie de cassis (pour restituer avec réalisme la chair du raisin) par Ralf Schwieger (Mane). Incarnation de la féminité depuis l’Antiquité, cette maîtresse-fleur n’a jamais été aussi célébrée qu’en ce moment. Dans la liste des 267 parfums mis sur le marché en 2014, 96 présentent une note rose, soit près d’un tiers. Mieux, dans le top 10 des jus les plus vendus cette même année, sept affichent un cœur de rose plus ou moins affirmé. Ce qui est vrai pour les marques sélectives, l’est aussi pour celles de niche. Statutaire depuis toujours, la fleur est devenue presque trendy.
Lorsque Chantal Roos, gourou du parfum des années 80-90 et créatrice du scandaleux Opium pour YSL, lance sa propre ligne (Dear Rose), elle la choisit comme sujet unique d’exploration. Ex Nihilo, marque indépendante premium dont la boutique-atelier est installée dans la très chic rue Saint-Honoré, à Paris, où se presse une importante clientèle russe et moyen-orientale, décide de l’orientaliser. Sa dernière création, Venenum Kiss, dessine une rose safranée à l’accord liquoreux. Idem pour Terry de Gunzburg, qui l’aime tant qu’elle la décline dans un quatuor, signé Michel Almairac (Robertet) – le «Mr Rose» de la belle parfumerie –, sorte de collection dans la collection : Bleu Paradis, Rose Infernale, Rouge Nocturne et Fruit Défendu. Chez Atelier Cologne, le best-seller Rose Anonyme (une rose fraîche épicée par le gingembre) se classe dans le top 3 dans tous les points de vente où la marque est présente depuis son lancement, en 2012, dans la famille Matières. La maison, qui a habilement préempté le territoire de la Cologne, vient même de commercialiser une «rose extrait» (23% de concentration) destinée plus particulièrement au marché moyen-oriental.

Toute marque veut sa rose

Exactement comme le trench ou la petite robe noire, la fleur d’Aphrodite a intégré notre vestiaire olfactif. «Chaque marque importante se doit de proposer une référence olfactive rosée, si possible avec une signature singulière», explique Isabelle Ferrand, directrice de la société de création et de formation olfactive Cinquième Sens. Acqua di Parma (LVMH) n’avait pas de vraie rose dans sa collection ? Voilà pourquoi Rosa Nobile, une rose-rose, classique, naturaliste, légèrement musquée, vient de rejoindre les déjà classiques Iris Nobile ou Colonia en trouvant sa place facilement dans cette maison qui valorise depuis 1916 l’élégance, la naturalité et les belles matières premières. Chaque maison, au fond, cherche à inventer «sa» rose (pas la matière première, mais l’accord qui sera sa signature, identifiable immédiatement).
Chez Patou par exemple, depuis 1925, on a choisi de la jouer systématiquement en duo avec le jasmin, accord-signature baptisé ironiquement la «patounade». «Dans Joy, le nez Henri Alméras a fait entrer à parts égales 40% de rose de mai et 40% de jasmin», détaille le nouveau parfumeur exclusif Thomas Fontaine (Patou est la dernière maison à utiliser la rose de mai, avec Chanel – qui possède 7 hectares de champs de roses de Grasse à Pégomas –, et Guerlain). Relancé récemment (avec deux autres icônes olfactives de la maison, l’Heure Attendue et Vacances), Colony, joli bouquet floral réchauffé d’épices (un duo muscade-cannelle), fait lui aussi la part belle à cette Centifolia.

La seule fleur universelle

Sous ses airs d’ingénue, la rose serait-elle une fille facile ? Très facettée, elle peut être incorporée à une formule presque sans risque. Elle est si riche et inattendue qu’elle est un brief en soi pour le parfumeur à court d’idées ; elle n’a jamais fini de livrer tous ses secrets, elle a ce don de pouvoir raconter toutes les histoires qu’on lui chuchote selon qu’elle exprime sa facette la plus fraîche (citronnée, verveine), son côté fruité (litchi, pêche), ou vert, sa note thé ou épicée (clou de girofle). «Sans parler d’explosion, on constate une augmentation régulière de la demande de rose depuis la fin des années 2000», explique Julien Maubert, responsable des matières premières chez Robertet, spécialiste de cette fleur.
Explication de son succès : elle est universelle car accessible – ni trop animale (à la différence des fleurs blanches, jasmin et tubéreuse en tête), ni trop capiteuse ou sensuelle. «Elle pousse d’un bout à l’autre de la planète, chacun sait à quoi elle ressemble, elle est partout associée à l’amour ; voilà pourquoi elle fait l’unanimité : en Europe, aux États-Unis, au Moyen-Orient où femmes et hommes l’adorent. En Chine et au Japon, c’est même l’une des rares fleurs qu’on aime !», constate Pierre Aulas, directeur artistique olfactif pour les marques Chloé, Thierry Mugler, Balenciaga, Swarovski et Azzaro.

À chaque maison son territoire

Pour Lancôme, elle est plus qu’une passion : un symbole (elle orne le logo de la marque depuis quatre-vingts ans). S’il y a une rose Lancôme, elle a ce côté seconde peau, cosmétique en somme, une forme de sensualité très cocooning. C’est une rose poudrée (violette), un peu irisée. «Le marché a totalement changé en dix ans : les clientes ont adopté les parfums gourmands que l’on croyait n’être qu’une mode ! Le succès inouï de La Vie est Belle l’a définitivement actée. Nous avons décidé d’associer à ces notes gourmandes incontournables des matières nobles, à commencer par la rose», explique Stéphane Demaison, responsable création parfum chez L’Oréal. Dernier-né des jus maison, La Nuit Trésor rafraîchit la rose damascena (la plus populaire, cultivée en Bulgarie et en Turquie) d’une rasade de litchi et bousculée par la praline.
Lorsque Nina Ricci veut titiller Lancôme sur le territoire de son blockbuster, elle travaille une rose-cassis pétillante et crée L’Extase, jus signé Francis Kurkdjian pour Takasago, sorte de fantasme où la fleur vénérée semble se cacher derrière un voile de muscs sensuels. La reine des fleurs se raconte sur tous les tons. La rose fruitée, popularisée par Jean-Claude Ellena et Mark Buxton dans In Love Again (YSL, 1998), pourrait bien constituer un nouvel horizon, comme un pont jeté entre la parfumerie d’hier et celle d’aujourd’hui.

Quand la rose rencontre l’oud…

La petite manie des marques indépendantes (et de celles qui se réclament d’une forme de «privilégiature») : marier la rose à l’oud. La raison ? Le marché moyen-oriental étant incontournable, autant se pencher sur les ingrédients préférés des habitants de Dubaï ou d’Oman et sur les accords arabes classiques qui ont fait leurs preuves dans ces régions où le parfum est roi. Exemple heureux de ce mariage : Rose Oud By Kilian (dans la collection Arabian Nights) et son accord rose-boisé, qui associe roses turque et de mai. Au-delà d’une forme d’opportunisme, on peut voir aussi une recherche d’exotisme destiné à surprendre des consommateurs qui ont déjà tout vu et (presque) tout senti. Dans Rose Oud (Patricia de Nicolaï), elle est opulente et riche et l’oud vient soudain fondre sur elle comme pour «chyprer» le parfum, dans Oud Fleur (Tom Ford), elle est liquoreuse, animale. Velvet Rose & Oud (Jo Malone) ajoute la praline à cet accord traditionnel, Oud & Rose (collection Les Heures Voyageuses de Cartier, destinée en priorité au marché du Middle East) joue le clash entre des pétales frais et le côté sombre de l’oud. Autre façon de l’orientaliser : Rose Nacrée du Désert (Guerlain) est une rose luxueuse aux inflexions cuirées, baignée de safran.

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