Matériaux : métal et bois reprennent du poids

Par petites touches ou de façon plus affirmée, ces deux matières naturelles se sont fait une place dans le packaging des produits de beauté. Symboles d’authenticité, elles apportent de la valeur ajoutée tout en respectant l’ADN des marques.

Verre, plastique ou encore carton. Lorsqu’on parle de packaging en beauté, on cite spontanément ces matériaux. Logique, au vu de leur utilisation abondante dans ce domaine. Pourtant, ils ne peuvent à eux trois répondre à toutes les exigences des marques et d’autres parviennent à se faire une place. Ces dernières années, le métal s’est ainsi fait plus présent.«C’est une matière qui se démocratise, un nombre croissant de marques y ont recours, pour une plus grande variété de pièces», décrit Marc Pivaudran, président de la société spécialisée dans les composants aluminium pour la beauté, G. Pivaudran (chiffre d’affaires 2014 : 19 millions d’euros).
Des classiques plaques qui se fixent sur le capot ou sur le corps du flacon aux étuis originaux qui l’habillent entièrement, en passant par les épaulements et les coiffes, les options sont multiples. Certains ornements se font discrets, mais d’autres représentent un élément essentiel de la bouteille. Parmi les réalisations les plus étonnantes : celles des coques galbées et gravées qui entourent Furiosa de Fendi pour lui donner l’aspect d’une carapace.  

Des flankers plus luxueux

Le contexte favorise aussi le recours au métal pour le parachèvement. «La demande est forte en ce moment car les marques de parfum lancent beaucoup d’éditions limitées, qui sont souvent plus luxueuses», précise Jean-Pierre Clerc, responsable de l’agence Mill, créée l’an dernier par Martin Technologies, industriel spécialiste des métaux (chiffre d’affaires 2014 : 8,6 millions d’euros, dont environ 2 millions dans le luxe), pour se consacrer au marché du luxe. Les flankers ont donc tendance à intégrer des ornements supplémentaires, tels que des plaques métalliques, qui sont parfois numérotées ou décorées d’un symbole. Un choix qu’a fait Caron pour le millésime 2014 de sa fragrance masculine Pour un Homme.
Si le métal a aujourd’hui trouvé sa place en parfumerie, il se fait plus rare en soin comme en maquillage. «Certaines pièces doivent être posées à la main, ce qui engendre un surcoût. Or il s’agit souvent de grandes séries», explique Jean-Pierre Clerc, qui souhaite développer le segment du soin. Sans compter le prix de la pièce elle-même, qui augmente en fonction de la quantité de matière utilisée. Mill a tout de même réalisé pour Thierry Mugler une large plaque ronde en aluminium, dorée et gravée au nom d’Alien pour le couvercle de son baume absolu. Autre exemple sur lequel a travaillé G. Pivaudran
en collaboration avec l’espagnol Tesem : Le Nectar de nuit de Dior Prestige. Un étrier en métal doré encadre le flacon contenant le soin. «Il faut que les marques s’habituent, note Marc Pivaudran. La demande s’accroît lorsque certaines s’y sont déjà mises.»

Les flacons adoptent le bois

Comme le métal, le bois est arrivé par le parfum. Cette matière, encore jeune dans le monde du packaging beauté, a fait ses débuts il y a une quinzaine d’années. Le premier projet majeur de Technotraf, fabricant spécialisé dans les composants en bois pour la cosmétique racheté en 2013 par l’espagnol Quadpack, date de 2001. Il s’agit du parfum Touch, de Burberry, dont le bouchon était en bois. «Nous nous sommes rendu compte à ce moment-là qu’il y avait un marché potentiel», raconte Jaume Ordeig, directeur commercial de la société, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 5,5 millions d’euros en 2014.
Au fil des ans, d’autres lancements ont suivi. Tels, dernièrement, la collection Héritage de Jean Patou et Terracotta Le Parfum de Guerlain, qui se présentent dans des bouteilles surmontées de bois sombre. Aujourd’hui, Technotraf investit les segments du soin et du maquillage, avec des bouchons qui s’adaptent à différents pots et flacons, des étuis de rouge à lèvres et des boîtiers, dont les plus récents, dévoilés lors de Luxe Pack Monaco en octobre 2014, intègrent différents types de fermeture (par aimant, charnière ou pivotement).«Nous voulons que le bois soit envisagé comme un matériau possible, souligne Jaume Ordeig. Nous avons fait la phase d’introduction, nous entrons dans celle de consolidation.»
Le bois et le métal sont des matières nobles, qui apportent de la valeur ajoutée. «On observe un retour vers ces matériaux qui symbolisent l’authenticité», affirme Christophe Pradère, CEO de l’agence BETC Design. L’un comme l’autre sont naturels. «Aujourd’hui, dans le monde de la beauté, il y a une volonté de remettre la naturalité au premier plan. Intégrer au packaging des composants en bois ou en métal est une façon de le faire», poursuit-il.
Ces pièces s’insèrent tout en respectant l’ADN de la marque, qu’elle soit naturelle ou non, très haut de gamme ou plus accessible, tant les possibilités de personnalisation sont vastes. Il faut déjà choisir le type de bois que l’on souhaite utiliser, puis sa couleur. Sans oublier le décor, qui peut être fait par sérigraphie, tampographie, marquage à chaud ou laser. L’espagnol Pujolasos a récemment mis au point une technique de métallisation des capots qui laisse apparaître les veines du bois. Technotraf a pour sa part présenté lors du salon Cosmopack Bologne en mars dernier la technologie Grove, qui sculpte des formes à la surface de ces pièces.
Pour le métal, sérigraphie et anodisation permettent de colorer une surface, avec un effet de profondeur pour la seconde méthode, comme sur la plaque du parfum Sculpteur d’épices de Lalique. La gravure au laser fait apparaître motifs et lettres, en relief ou creusés. G. Pivaudran s’est d’ailleurs équipé d’un nouveau laser pour réaliser des décors encore plus fins. La découpe par bain chimique permet d’obtenir des surfaces de forme originale, une technique explorée par Mill. Les innovations ne manquent donc pas côté fournisseurs. Aux marques de faire jouer leur créativité… tout en restant dans leur budget.

Quels bois et métaux ?

Pour les packagings des cosmétiques, les fabricants ont recours essentiellement au hêtre et au frêne, généralement issus de forêt éco-gérées. Certains proposent aussi de l’érable. En ce qui concerne le métal, la plupart des réalisations sont en aluminium, qui présente l’avantage d’être léger et malléable. Il est ainsi facile de le courber pour l’adapter à la forme d’un flacon ou de l’embosser pour faire apparaître le nom du produit. Dans des cas plus rares, certaines marques optent pour du laiton, plus lourd et plus coûteux.

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