Marques : le top selon Kantar Worldpanel

©Régis Grman

La dernière étude sur les marques d’hygiène-beauté les plus choisies montre l’excellente forme des signatures d’Unilever et la progression du leader Colgate.

Kantar Worldpanel a livré la troisième édition de son Brand Footprint (1) des marques les plus choisies par les ménages dans le monde. Piloté par son équipe en Grande-Bretagne et déclinable par segment et par pays, il s’agit d’un classement des acteurs des PGC selon le Consumer Reach Point. Cet indice mis au point par le panéliste permet de mesurer «le moment de vérité : la prise de décision d’acheter une marque plutôt qu’une autre», explique Gaëlle Le Floch, strategic insight director France . Le grand gagnant toutes catégories confondues reste Coca-Cola, avec un CRP de 5,7 milliards de points de contact, en baisse toutefois de 2%. Être au sommet ne signifie pas stagner, comme le montre le numéro deux et premier mondial pour l’hygiène-beauté, Colgate. Avec un CRP de 3,9 milliards, le spécialiste du dentaire, qui progresse de 2%, a gagné 19 millions de shoppers, notamment grâce «à sa présence dans des pays à forte densité», souligne Gaëlle Le Floch.

Signal toujours en tête en France

Si Colgate est en tête, Unilever se distingue avec cinq marques dans ce top 10 et la percée de Dove. Surfant sur le thème de la confiance en soi, la marque de soin affiche un CRP de 1,4 milliard, en hausse de 6%. En gagnant trois places, elle s’inscrit
en neuvième position du ranking global et rafle la troisième marche du podium des spécialistes de l’hygiène-beauté. En France, sa performance est moins remarquable, mais stable, à la huitième place de la catégorie. Le classement de l’Hexagone se distingue par Signal (Unilever, encore) toujours en tête (CRP : 61 millions), même si son concurrent Colgate gagne du terrain (6e, CRP : 28 millions, +6%). Yves Rocher et Le Petit Marseillais (J&J) complètent le podium en France et sont même aux portes du top 50 global France, puisqu’ils sont respectivement 51e et 52e. «La marque de Johnson & Johnson a notamment progressé grâce à l’extension de son offre, dont le lancement de ses déodorants», analyse Julia Burtin, strategic insight manager chez Kantar. L’innovation est l’une des règles d’or de la croissance, selon Gaëlle Le Floch, qui évoque aussi «le recrutement de nouveaux consommateurs, l’accessibilité de la marque, le fait de viser les petits acheteurs et d’admettre qu’un client n’est pas acquis à tout jamais».
Une autre filiale de Kantar (groupe WPP), MillwardBrown, s’est aussi livrée à un classement, évaluant la valeur des marques (BrandZ Top 100) en augmentation constante depuis dix ans (+126%). Et le secteur des PGC y est nettement pénalisé par l’omniprésence du digital. Apple, qui reprend la première place, Google et Microsoft forment en effet le trio de tête. Premier dans le monde de l’hygiène-beauté et à la 38e place pour une valeur de 23,37 milliards de dollars, L’Oréal Paris. Normal, c’est la plus grande marque mondiale et l’une des plus digitalisées. Elle est suivie par Gillette (P&G, 19,73 Md$) et Colgate (17,97 Md$). À noter, contrairement à Colgate, les deux premiers ne sont pas dans le top 10 mondial du Consumer Reach Point de Kantar.

Dove sur le podium

Top 10 du CRP des marques d’hygiène-beauté dans le monde en 2015

  Marque CRP Evolution CRP
1 Colgate (Colgate-Palmolive) = 3,9 milliards 3%
2 Lifebuoy (Unilever) =  2,3 milliards 7%
3 Dove (Unilever) +1 1,4 milliards 6%
4 Pantene (P&G) -1 1,38 milliards -17%
5 Lux (Unilever) = 1,31 milliards 1%
6 Sunsilk (Unilever) = 1,2 milliards 12%
7 Palmolive (Colgate-Palmolive) = 1 milliard -2%
8 Pepsodent (Unilever) = 936 millions 2%
9 Head & Shoulders (P&G) = 868 millions -2%
10 Safeguard  (P&G) = 715 millions -2%

Source : Kantar Worldpanel 2015, classement en nombre de points de contact en achat ou CRP.

 

Mis au point par Kantar Worldpanel, le Consumer Reach Point (CRP) mesure la performance des marques selon le nombre de fois où elles ont été choisies par les foyers, en combinant pénétration et fréquence d’achat extrapolées à l’échelle de la population. Peu de changement dans ce classement qui reste dominé par Colgate avec 3,9 milliards de points de contacts dans le monde. Unilever fait une belle performance avec cinq marques dans ce top 10, ainsi que Dove qui dérobe la 3e place à Pantene.

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