Marque-enseigne : L’Officine Universelle Buly voyage

Alexandre Guirkinger

Un an après avoir ouvert l’Officine Universelle Buly à Paris, Ramdane Touhami et Victoire de Taillac s’apprêtent à en inaugurer une autre, cette fois à Rome. Le début de l’internationalisation.

«Nous sommes un ovni et nous voulons le rester.» C’est ainsi que se qualifient Ramdane Touhami et Victoire de Taillac. Ce couple dans la vie comme dans les affaires a une vision de la beauté bien à lui. Il y a quatorze ans, elle, alors attachée de presse du concept-store Colette, et lui, créateur de mode, ouvraient La Parfumerie Générale, l’un des premiers magasins spécia-lisés dans les marques innovantes, la plupart inédites en France. Puis, en 2006, ils faisaient renaître la maison Trudon, cirier du Roy depuis 1643. L’an dernier, ils remettaient au goût du jour l’une des institutions de la parfumerie du XIXe siècle : l’officine Jean-Vincent Bully, installée sur la rive droite de Paris (rue Saint-Honoré puis rue Montorgueil). Soit la concrétisa-tion de douze années de réflexion pour Ramdane Touhami et Victoire de Taillac, qui ont gardé leur approche singulière du commerce et des produits de beauté.

Un lieu propice au service

Dans l’Officine Universelle Buly (qui a perdu un l pour atténuer la connotation péjorative en anglais, bully signifiant brute, voyou), qui a cette fois pris place au 6 rue Bonaparte, le temps a suspendu son vol. Comme au XIXe, les vendeurs prennent le temps de conseiller et d’emballer soigneusement les articles dans des étuis aux étiquettes choisies par les clients. Le lieu est, il est vrai, propice au service personnalisé. Ramdane Touhami s’est inspiré des anciennes officines et à demander à un ébéniste de Bourgogne de tailler les meubles dans du chêne. Certains cosmétiques, aux noms désuets, rappellent ceux du siècle de la révolution industrielle : Pommade virginale pour le visage, Pommade concrète pour les mains et les pieds, Opiat dentaire bientôt vendu aussi en pharmacie, Eau de la belle haleine, huit – bientôt dix – parfums à l’eau (sans alcool) représentant 30% de l’activité de la boutique (CA total : plus de 1 million d’euros). À cela s’ajoutent des accessoires pour les cheveux (brosses, peignes haut de gamme). «Nous proposons des articles de beauté pour tout le corps, de la tête au pied», indique Victoire de Taillac.
À côté de cette courte gamme de soins, l’officine commercialise en vrac (10 ml, 50 ml ou 100 g) des huiles végétales, des poudres, des eaux florales, des argiles mais aussi des parfums pour la maison : bougies surmontées de cloches pour préserver leur senteur, allumettes parfumées, encens du mont Athos (Grèce) et bientôt, des pots-pourris.
Parmi les autres projets figurent des vernis à ongles à la formule inédite, une crème à raser accompagnée de la réédition d’un ancien manuel de rasage. «Nous comptons autant d’hommes que de femmes dans notre clientèle, poursuit Victoire de Taillac. La moitié est composée de touristes.» D’ailleurs, dès cet été, la marque sera disponible aux Galeries Lafayette Paris Haussmann avec un corner de 8 m².

De nombreux projets à l’étranger

Un accord vient, en outre, d’être signé avec un palace parisien en rénovation pour lui fournir des produits d’accueil à partir de 2016. En septembre prochain, une Officine Universelle Buly de 30 m² ouvrira dans le centre de Rome. Suivront «une collaboration avec le department store Joyce à Hong-Kong en novembre et, en janvier 2016, des magasins de 30 à 70 m² en joint-venture au Japon, à Taïwan et en Corée», annonce Ramdane Touhami. «Les touristes coréens sont déjà nombreux à fréquenter le point de vente parisien, souvent cité sur les réseaux sociaux du pays», constate Victoire de Taillac. «Les magasins ne seront jamais identiques. Chaque fois, il s’agit de revisiter l’architecture des pharmacies de la fin du XVI e au milieu du XIX esiècle, explique Ramdane Touhami. Le corner des Galeries Lafayette sera très XIX e. La boutique de Rome, plus XVIII e.» Le couple ne manque pas d’idées.

L’avis de…

Hélène Capgras, fondatrice de Brain For Beauty, cellule de planning créatif pour le Luxe et la beauté chez Martine Leherpeur Conseil

«L’Officine Universelle Buly est complémentaire de certains magasins plus axés sur l’herboristerie, qui ont un traitement plus rustique des codes, des matières et des couleurs. Elle s’inscrit dans une tendance néo-héritage comme les boutiques Santa Maria Novella. Elles reviennent aux sources de la parfumerie en mettant en valeur les composants, le savoir-faire… Cela rappelle, dans un autre style, les boutiques Fresh, Aesop et Huygens, dont l’approche valorise l’histoire des ingrédients, leurs propriétés cosmétiques.»

 

Sophie Grenier, directrice de l’innovation et de la prospective à l’agence Dragon Rouge

«Buly fait revivre l’histoire d’une officine du XIXe siècle en en restituant les codes jusque dans la typographie de son site. C’est différent de l’esprit rétro-vintage de ces dernières années, qui était une interprétation assez mode du passé. Aujourd’hui, le consommateur a besoin d’une authenticité qui ne se limite pas à un décor. Ce choix de l’authen-ticité historique par les créateurs de cette officine est astucieux dans la mesure où, en cette période de récession, de perte de sens, les individus ont besoin de se raccrocher à des choses tangibles comme les fondations d’une marque.»

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