Développement : Maesa parie sur les marques exclusives

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Nouvelle voie. Début juin, l’entreprise française, historiquement spécialisée dans la sous-traitance et le développement de gammes cosmétiques à marque de distributeur, a racheté la société P2 Cosmetics à l’autrichien Palmers Textil. Quasiment inconnue en France, l’entreprise P2 et sa marque éponyme sont pourtant, selon les dires des équipes Maesa, une «véritable pépite». Centrée sur le maquillage à petit prix (vernis à 1,50 euro, prix moyen à 2,75 euros), P2 a réalisé en 2014 un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros avec une gamme de 350 références.

L’explosion du maquillage à petit prix

Commercialisée en exclusivité dans la chaîne allemande de drogueries DM, la marque bénéficie d’un concept efficace : «P2 réalise 30% de part de marché valeur du maquillage chez DM», souligne Julien Saada, PDG et cofondateur de Maesa. Un positionnement qui colle à l’explosion du maquillage à petit prix et fait écho au «phénomène» Cosnova, avec ses marques Essence et Catrice. D’ailleurs, P2 dispose aussi de sa marque sœur : Just Cosmetics, diffusée dans le réseau de magasins Budni, en Allemagne. Maesa ajoute ainsi deux nouvelles pièces à son portefeuille de marques exclusives (lire encadré). «C’est le prolongement naturel de la marque propre, estime Julien Saada. La marque exclusive va être un des modèles de développement de la beauté, avec l’accélération des marques-enseignes comme Kiko ou Rituals. Et nous devenons le partenaire privilégié des distributeurs pour développer des solutions adaptées à chacun, pour leur proposer une offre unique.»

L’activité de développement de griffes exclusives devient de fait la première du groupe. Elle devrait peser 47% des 170 millions de chiffre d’affaires prévus en 2015 (contre 25% en 2014). La fabrication de MDD, métier historique de Maesa, ne représentant plus que 28% de ses revenus et la sous-traitance 25%. Un nouveau business model que Julien Saada promet «plus récurrent, plus solide et plus rentable» et qui lui permet d’envisager de doubler son chiffre d’affaires d’ici à 2020 pour atteindre 300 millions d’euros. Mais, en parallèle, Maesa devra apprendre à faire vivre des marques, à les soutenir en communication. Situés aux alentours de 5% du chiffre d’affaires aujourd’hui, les budgets marketing de Maesa pourraient donc eux aussi quasiment doubler.

Un portefeuille qui s’étoffe

Flower by Drew Barrymore, chez Walmart depuis 2012.
P2 chez DM en Allemagne depuis 2004, Leclerc en France et Shaka en Italie en 2015.
Just Cosmetics (petite sœur de P2) chez Budni, en Allemagne, depuis six mois.
Elle (licence maquillage) pour Monoprix depuis fin 2014, bientôt chez Sephora en Espagne.
Spa Secret en cours de lancement chez Kruidvat, aux Pays-Bas.
Circa lancée aux USA chez Walgreens en 2015 (égérie Eva Mendes).
Fiona Stiles, du nom d’une make-up artist, arrivera chez Ulta (USA) début 2016.

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