GMS : les coiffants en plein démêlés

Toujours en déclin, laques et produits de styling ne désespèrent pas de profiter des nouvelles tendances coiffure. Les gestuelles spécifiques venues des salons plaisent et les marques misent sur des offres faciles à comprendre.

D’après le baromètre Nielsen/CosmétiqueMag, les laques étaient en recul de –6% (pour un chiffre d’affaires de 88 millions d’euros) et les coiffants de –6,5% (pour 151 M€) au CAM arrêté au 23 mars 2015. Pas  brillant mais pas nouveau non plus. «Depuis 2006, le marché a perdu 32,5 % de sa valeur», souligne ainsi Isabel Fernandez, chef de groupe capillaire chez Henkel Beauty Care. Les raisons de ce déclin sont multiples. Déjà, en dix ans, le marché a perdu 3,4 millions de foyers consommateurs sur toutes les tranches d’âge. «Les coiffants ne sont pas des produits de première nécessité et ont été directement impactés par la crise», poursuit Isabel Fernandez.

À cela, on peut ajouter un manque de compréhension des consommateurs face à l’offre. Louis-Antoine Rousseau, chef de groupe Dessange chez Lascad, pointe également un désir d’innocuité, les coiffants ayant la réputation d’abîmer les cheveux, ainsi qu’un manque de séduction : «Les produits se ressemblent tous et ne suscitent pas suffisamment d’attrait». Il y a aussi un effet prix, les coiffants étant classés par IRI dans les 20 catégories les plus déflationnistes en 2014. Le cas des laques est un peu particulier car si les produits de styling sont en décroissance volume (–2%), elles étaient à +2,1% en 2014 selon IRI.

Look retour de plage

L’ensemble du tableau demeure toutefois paradoxal au vu des attentes consommateurs. Selon une étude réalisée par le groupe L’Oréal, 83% des Françaises considèrent que la coiffure est un élément essentiel de leur apparence mais seules 45% d’entre elles utilisent des produits de styling (71% pour les hommes qui ne sont que 31% à employer des coiffants). Un constat qui a poussé Lascad à tenter de réveiller le marché en début d’année avec un nouveau concept visant à clarifier l’offre. Très colorée, la gamme décline des noms évocateurs (Crinière de rêve, Brushing dompté…) qui associent immédiatement le produit au résultat recherché.

Henkel revendique pour sa part de bons résultats sur les laques (le leader restant Elnett de L’Oréal Paris), en ayant réussi à recruter sur une cible plus jeune. Le groupe se réjouit également de la bonne tenue de Taft et, en particulier, de sa seule référence féminine, une cire gloss en pot. Henkel enfonce ce clou des spécifiques avec sa nouvelle gamme Styliste Ultîme en collaboration avec Claudia Schiffer, qui comprend par exemple une poudre et un spray texturisant au sel de mer. «Il y a un fort engouement pour se faire des coiffures, charge à nous de le transformer pour que cela se traduise dans les ventes», indique Isabel Fernandez.

John Frieda surfe également sur la tendance wavy en relançant sa gamme Beach Blonde avec le fameux Spray Ondulations Effet Plage en exclusivité jusqu’en juillet chez Monoprix. La marque de Kao arrive aussi avec des laques à la kératine pour un effet soin et brillance. «Sur un marché où les prix sont bataillés, nous voulons séduire une consommatrice plus jeune et branché,e qui a envie d’une proposition plus premium, explique Sébastien Viennot, directeur du category management pour Kao France (John Frieda). Si la réponse à leurs attentes est là, les consommatrices achètent.»

Seuls les spécifiques séduisent

Chiffre d’affaires et évolution des ventes des différents segments sur le marché des produits de styling en 2014

Catégorie CA en millions d’euros Évolution

Laques 89,9  –3,9%

Sprays 42,3  –14,2%

Mousses 16,3 –10,3%

Gels 66,8 –8,2 %

Spécifiques 27,7 +23,2%

 

Source : IRI, fabricants.

 

Le petit segment des produits spécifiques (cires, pâtes, poudres,…) est en plein boom. Sa croissance ne suffit cependant pas à compenser la baisse des autres galéniques.

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