Tribune : «Stimuler les cinq sens pour développer le commerce»

«On le sait, le commerce est difficile en 2015. On le sait aussi, les clients attendent une expérience enrichie. Mais on sait moins que les 5 sens peuvent participer à cet enrichissement. Selon une étude menée par Bain & Company, seuls 8% des clients ont une perception d’expérience mémorable. L’Académie du Service a dressé un large panorama faisant appel aux cinq sens pour stimuler le commerce. La vue est très souvent utilisée, 80% des stimuli que nous recevons étant visuels. Citons quelques exemples : Uniqlo est un spécialiste du merchandising visuel avec tous ses coloris de pulls ou de tee-shirts. Hollister ou l’UCPA valorisent, par des écrans géants, les meilleurs spots de surf pour l’un, les villages pour l’autre. Hollister va plus loin en associant l’ouïe à travers le bruit des vagues. Le centre commercial leader en France les 4 Temps propose son écran circulaire à 360°,  Digital Dream, qui permet d’assister à des shows très spectaculaires. Lush mise bien sûr sur l’odorat dans ses boutiques, mais la vue est aussi stimulée par les couleurs acidulées, le goût par la forme des produits qui rappelle gâteaux et autres éléments culinaires et, enfin, le toucher, puisqu’on peut tester librement. Starbucks, de son côté, joue sur l’ouïe en vous appelant par votre prénom dès que votre boisson est prête, une façon de rendre la relation plus conviviale. Toujours sur l’ouïe, la SNCF a recruté une animatrice de Fip en 1981 pour toutes ses annonces en gare. Sa voix est si devenue familière aux voyageurs que deux Français sur trois associent la voix de l’animatrice Simone à la SNCF.

Audi compte sur la vue pour renforcer la confiance. Le constructeur allemand propose Twin Service : alors que deux techniciens s’affairent à l’entretien du véhicule pendant 90 minutes, le client suit en direct sur un iPad le travail effectué. Nespresso aussi conçoit ses boutiques en stimulant les sens. D’abord la vue, avec le merchandising des capsules mixant les couleurs, mais aussi le goût lors de dégustations dans l’espace dédié. L’enseigne propose aussi, dans ses 29 boutiques, des rendez-vous Experts. Ces ateliers – deux par semaine – permettent de s’initier à l’art de la dégustation des grands crus, à la manière des vins. Les sens sont d’autant plus sollicités que le territoire et le positionnement de l’enseigne ou de la marque s’y prêtent.»

En savoir + : www.frank-rosenthal.com

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