Tribune : la différenciation, élément clé de la réussite de la MDD

«Fut un temps, dans le commerce, où le seul fait de faire apparaître son nom d’enseigne ou de marque sur ses produits était presque l’assurance d’une réussite commerciale. Ce temps est bel et bien révolu. Dorénavant, les marques de distributeurs se doivent de jouer un rôle beaucoup plus fort. Pendant longtemps, elles ont incarné le meilleur rapport qualité/prix. Mais la déflation, les promotions massives ainsi que les efforts déployés en marketing ont redonné de l’attractivité aux marques nationales. Les MDD sont aussi devenues des produits génériques. Constituer une alternative ne suffit pas à en faire les produits préférés des consommateurs.

Innovation et juste prix

Dans un contexte économique difficile, on pouvait penser qu’elles allaient tirer leur épingle du jeu, notamment dans l’alimentaire. C’est très loin d’être le cas. En fait, dans les différents secteurs de la distribution, on constate que les marques-enseignes réussissent parce que, justement, la préférence se fait par l’enseigne. C’est le cas de Picard, Ikea ou encore Yves Rocher. On peut également remarquer que les MDD performent quand elles sont identifiées “marques passion” chez Decathlon, par exemple. Normal, car elles sont nourries à la fois par l’innovation et par un prix juste.

Il ne suffit donc pas d’apposer son nom sur des produits, il faut leur donner un supplément d’âme, leur apporter du sens. Ce que fait Intermarché à travers sa démarche de “producteur commerçant”. L’enseigne des Mousquetaires a ainsi développé 64 usines en France depuis 1974. Être producteur lui permet de travailler sans intermédiaire et de justifier ses prix. La démarche lui permet par ailleurs de soutenir des filières, par exemple sur la poissonnerie : l’enseigne possède une flotte de 23 bateaux forte de 250 marins-pêcheurs. Mais l’innovation doit être aussi une préoccupation permanente. Le distributeur teste actuellement une nouvelle marque de jus de fruits  “Le jus le plus frais” dont le nom s’efface sur l’étiquette au profit de l’heure à laquelle ont été pressés les fruits dans le magasin. Cela pourrait contribuer à créer de la préférence. La compétitivité produit doit s’affirmer au-delà du nom. Une nouvelle piste pour les MDD ?

En savoir + : www.frank-rosenthal.com

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