Propulsion : l’aérosol fait sa révolution

Packagings rigides soumis à de multiples exigences réglementaires, les aérosols n’en évoluent pas moins pour séduire les marques de beauté.

Ils seraient inspirés d’une simple boîte de conserve. Lorsqu’on s’arrête pour les observer, on s’aperçoit que les aérosols ne sont autres que des contenants métalliques de forme cylindrique, surmontés d’une valve. Rien de bien glamour en somme. Ils ont pourtant séduit l’industrie cosmétique, notamment son rayon hygiène et les déodorants, par leurs multiples qualités.
Ils offrent, en premier lieu, une protection unique au contenu. Leur opacité fait que celui-ci est à l’abri de la lumière, pour une meilleure conservation dans les points de vente comme dans les salles de bains. Lors de l’utilisation, le système de diffusion ne requiert pas de retour d’air et garantit l’absence de contact avec la formule. Celle-ci est donc préservée de toute forme de contamination. Le spray permet de la répartir de façon légère et homogène. Ce système de diffusion a également contribué à l’apparition de galéniques originales. Filorga, par exemple, a lancé en mars 2014 un soin corps Detox conditionné dans un aérosol comprenant du protoxyde d’azote, un gaz inerte habituellement employé dans l’alimentaire ou le médical. Le résultat : une mousse fine, aérienne, qui s’étale et pénètre rapidement dans la peau. De son côté, Bioderma a dévoilé pour l’été 2015 un solaire 50+ destiné aux enfants, également conditionné sous pression. À l’usage, il a le même aspect que la crème Chantilly. Et pour une illusion encore meilleure, l’embout est identique à celui que l’on trouve sur l’emballage de ce produit alimentaire.

Une personnalisation délicate

L’usage des aérosols s’est ainsi étendu des déodorants et des laques pour cheveux aux solaires. Il balbutie encore dans le domaine du soin. Parmi les freins à sa généralisation : les difficultés rencontrées pour le personnaliser. «Il s’agit d’un ensemble très normalisé, souligne Henri-Marc de Montalembert, secrétaire général du Comité français des aérosols. La standardisation est un avantage en matière de coût de production mais c’est un inconvénient pour individualiser les produits.» L’aérosol ne peut échapper à sa forme cylindrique. Il conserve le plus souvent des épaules rondes, même si certaines marques choisissent de les affiner, en dépit du surcoût que cela engendre. Laquage et impression sont les principales techniques de décor, mais il faut parfois commander une série très importante pour accéder à une haute qualité.
Pour gagner du terrain, l’aérosol va donc être amené à se transformer. Certaines entreprises travaillent sur des techniques qui permettraient d’offrir une décoration qualitative, sans que son coût n’impose une série minimum trop élevée. C’est le cas de Martinenghi, société italienne spécialisée dans la fabrication de machines dédiées à la réalisation d’emballages. Elle a lancé, il y a un an, Michelangelo KX48P, une machine d’impression digitale qui assure une qualité de reproduction photographique aux aérosols. «Ce type d’appareil existe dans d’autres domaines, comme celui des étiquettes, mais pour les aérosols, c’est le début d’une nouvelle ère», affirme Saverio Ardizzone, ingénieur technico-commercial chez Martinenghi.
Outre les nouvelles possibilités de décor offertes aux marques, cette technique présente des avantages industriels. «Nous pouvons réduire à zéro le temps de changement entre deux modèles d’impression, alors qu’il faut plus d’une heure pour de l’offset, durée pendant laquelle les lignes sont arrêtées», souligne le spécialiste. Il serait même possible de programmer une première série d’un certain nombre d’unités avec un décor puis une seconde, avec d’autres parachèvements. Les perspectives offertes par Michelangelo KX48P ont déjà séduit certaines entreprises. La première machine a été installée chez un producteur de tubes métalliques. La seconde a été livrée le mois dernier au fabricant espagnol d’aérosols ALM.

Du métal au plastique

Ils seront donc plus beaux. Et peut-être aussi de forme originale. S’il est très coûteux de modifier l’aspect d’un contenant en métal, il n’en est rien pour le plastique. Pour l’heure, la réglementation européenne restreint l’usage d’aérosols fabriqués dans cette matière. Elle est toutefois en cours de révision cette année et pourrait être plus permissive début 2016.
Les industriels sont prêts. Ils proposent différents systèmes, disponibles dans des petites contenances, qui, elles, sont autorisées. Appe, filiale de l’espagnol LSB reprise fin 2014 par l’américain Plastipak, a ainsi lancé en septembre 2013 le SprayPET. Elle a également présenté une nouvelle version transparente de cette alternative plastique à l’aérosol lors du salon Aeorosol & Dispensing (4-5 février 2015 à Paris). Décliné pour l’instant dans des standards en deux tailles, ce packaging économique fait preuve de flexibilité. Il se personnalise par impression ou par la pose d’un manchon pour un résultat coloré ou non, clair ou opaque. Appe se charge de la fabrication et peut s’occuper du décor. Des partenaires réalisent le conditionnement, qui s’effectue sur les mêmes lignes que celles des aérosols en métal. Pour l’heure, une seule marque a choisi cet emballage pour un autobronzant vendu au Royaume-Uni et en Scandinavie depuis le mois dernier. «Nous avons beaucoup d’essais en cours, nous nous attendons à avoir plusieurs lancements après l’été», précise Kinza Sutton, responsable marketing d’Appe. Face au potentiel de ce format, l’entreprise prévoit de travailler dès 2016 sur une version écologique, qui inclurait une part de matériau recyclé.
De son côté, la solution d’Airopack Technology Group s’impose peu à peu dans le milieu de la cosmétique. La société a déjà plusieurs grandes réalisations à son actif. Dernière en date : le gel soin Gillette Fusion Proglide Sensitive (Procter & Gamble), lancé en janvier dernier aux États-Unis et en Europe de l’Ouest. Une petite fenêtre à l’arrière de l’emballage coloré laisse entrevoir la quantité de produit restant.

«Sûr et non polluant»

Un an plus tôt, Elizabeth Arden avait choisi ce packaging pour son nettoyant moussant Céramide. «L’Airopack est un nouveau système de diffusion unique, qui se situe à la frontière entre le doseur airless et l’aérosol, précise Jolanda den Rooijen, responsable marketing au sein de l’entreprise. Il utilise de l’air comprimé, ce qui en fait un emballage sûr et non polluant.» Si ce gaz propulseur présente en effet l’avantage d’être non inflammable, il est cependant moins performant en constance de pression. Pour remédier à ce problème, Airopack a développé un outil de contrôle. Disponibles dans cinq tailles standard, ces dispensers sont aussi personnalisables à l’aide de différentes techniques de parachèvement.
Le plastique permettrait d’accéder à des formes et des designs plus qualitatifs, dynamisant la relation client-produit. Les aérosols pourraient faire l’objet d’achats d’impulsion. De quoi bousculer le marché. Une bonne chose, selon Henri-Marc de Montalembert. «Face à un concurrent attractif, l’aérosol en métal devra se mettre au niveau, affirme-t-il. L’ensemble de l’industrie bénéficiera de l’arrivée du plastique.» À quand le premier lancement sur le marché français ?

A suivre

Dans le rayon des déodorants, la révolution d’Unilever est en marche. Son format compressé, permettant le même nombre d’utilisations que le classique, a représenté 5% en valeur du total déodorants*, alors qu’il n’était sorti que sous trois marques féminines (voir CosmétiqueMag n°159, p. 14). Disponible en open source, la technologie a séduit Leclerc pour sa Marque Repère. À voir si d’autres marques lui emboîteront le pas

* Nielsen HM-SM hors HD, période 11 en 2014.

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