Ouverture : le règne végétal d’Yves Rocher

Yves Rocher

Dans le nouveau concept-store de la marque-enseigne, boulevard Haussmann à Paris, tout participe à asseoir son expertise en cosmétique végétale.

«Nous avons voulu ce lieu pour plusieurs raisons. D’abord pour rendre hommage à mon grand-père, qui était visionnaire. Créer une marque de produits naturels du fin fond de la Bretagne, dans les années 50, n’était pas évident. Ce lieu est aussi dédié aux passionnés du monde végétal, qu’ils soient botanistes, agronomes, etc.», déclarait Bris Rocher, PDG d’Yves Rocher, le 7 avril, lors de l’inauguration du concept-store, 43 boulevard Haussmann, à Paris. Un emplacement et une date symboliques puisque son grand-père, Yves Rocher, est né un 7 avril et qu’en 1969, c’est à cette adresse qu’il ouvrait sa première boutique (35 m²).
Dès l’extérieur, le ton est donné : des végétaux ornent la façade et courent jusqu’à l’intérieur. Les plantes sont omniprésentes aux côtés des dessins, des photos et des vidéos rappelant l’expertise et l’engagement de la marque. Le tout de manière très sensorielle. Les consommateurs «voient le végétal, le sentent à travers un orgue à parfums présent à l’étage, le dégustent avec des jus détoxifiants élaborés spécialement pour ce magasin, des confitures, du miel de La Gacilly et bien d’autres produits à venir», annonce Véronique Gohmann, directrice international marketing et communication d’Yves Rocher.
«C’est un concept-store au sens plein du terme, un endroit à la fois marchand et éthique», affirme Christophe Pradère, PDG de BETC Design, qui l’a dessiné avec l’agence Beckmann N’Thépé. L’offre, répartie en quatre grandes zones (soin et maquillage au rez-de-chaussée, parfums et bain au premier étage), est assortie de services comme le Botanical Beauty Bar. Une galerie de portraits met par ailleurs à l’honneur les nez ayant créé les jus exposés. Le sous-sol abrite le Beauty Spa, où sont dispensés des soins en place dans le réseau et ceux de l’éco-hôtel spa de La Grée des Landes, près de La Gacilly. «Tout notre assortiment est référencé, ainsi que des exclusivités, précise Véronique Gohmann. La collection complète de nos 50 nouveaux vernis y est vendue en avant-première pendant deux mois. Nous avons aussi des articles diffusés uniquement à l’international ou dans le flagship des Champs-Élysées, tels que les soins Whitening ou la ligne pour le corps à la fraise.»

Plan à trois ans

Comme le faisait valoir Stéphane Bianchi, DG du groupe et de la marque, lors de l’inauguration : «Ici, face aux grands magasins, nous serons vus par des touristes venus de nombreux pays.» Les 35 employés du concept-store parlent d’ailleurs plusieurs langues. Une duplication du modèle dans les grandes capitales n’est pas envisagée «pour l’instant». Les résultats semblent au rendez-vous. «L’objectif de vente du premier jour a été dépassé», indique Véronique Gohmann. Avec ce point de vente, la marque prouve qu’elle propose bien plus que des prix attractifs. Elle est aussi à la pointe de la recherche en matière végétale, comme le montre sa dernière campagne de communication. «Nous avons défini un plan à trois ans baptisé «À la conquête». Son ambition : orienter la perception des consommatrices en leur prouvant qu’Yves Rocher, à travers la cosmétique végétale, est une marque efficace de grande qualité, annonce Vincent Mélice, directeur général France. Nous avons 9 millions de clientes. Nous voulons conquérir les 15 millions qui déclarent ne pas nous acheter.»

Des Ateliers nouvelle version

Depuis plusieurs mois, l’enseigne teste, à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine), un concept dont des éléments seront repris dans les Ateliers de la Cosmétique végétale. Conçu avec l’agence Workshop, le magasin accueille un mobilier central modulable pour des diagnostics de peau, des maquillages flash… Le make-up est bien visible en mural et, au rayon soin, des outils sont à la disposition des clientes (bar à textures, mots clés sur les produits…). Les parfums et leurs créateurs sont valorisés tandis que les produits pour le bain sont situés vers la caisse afin de susciter des achats complémentaires. Yves Rocher y teste aussi le paiement mobile. Le déploiement est fixé à début 2016.

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