Mascaras : tous les regards se portent sur la brosse

Les marques misent aujourd’hui sur la brosse de leur mascara pour convaincre les consommatrices. Un accessoire bien plus complexe qu’il n’y paraît.

Il s’agit certainement du produit le plus technique des trousses à maquillage. Elaborer un mascara fonctionnel requiert une combinaison optimale entre formule, essoreur et brosse. Cette dernière a d’ailleurs pris beaucoup d’importance ces derniers temps et la renouveler permet d’animer le marché. «Depuis environ deux ans, les marques communiquent dessus et cela fonctionne : les consommatrices sont infidèles, elles aiment tester les nouveautés», décrit Pauline Uhlen, chef de produit mascara chez Albéa, qui a inauguré en début d’année une usine italienne dédiée aux applicateurs (voir CosmétiqueMag n°159).

Obtenir une brosse personnalisée n’est guère difficile, tant il est possible de jouer sur différents paramètres. À commencer par la matière. Pour l’heure, le marché se divise en deux grandes familles. On trouve d’un côté la fibre, traditionnelle, mais faisant l’objet de nombreux brevets. De l’autre, le plastique, un champ d’expérimentation plus récent qui s’est justement développé pour contourner la problématique de propriété intellectuelle. La fabrication par injection reste toutefois plus lente et plus coûteuse, puisqu’elle requiert un moule. Aujourd’hui, les professionnels estiment que la première méthode représente environ 60% du marché.

D’innombrables possibilités

Si une marque opte pour la fibre, là encore les options sont variées. Les fabricants innovent en jouant avec les matières. Albéa a par exemple lancé, lors du salon Cosmopack en mars dernier, la collection Jardin Secret, composée de trois brosses, dont deux associent des poils doux à d’autres plus durs situés à l’extrémité pour mieux peigner le cil. De son côté, Geka a présenté quatre nouveaux types de fibres, dont une appelée la softFiber. Pour celle-ci, chaque poil est composé d’un cœur dur – afin de bien soutenir la formule – revêtu d’une couche plus douce pour une application agréable. En outre, d’autres variables peuvent entrer en ligne de compte comme la longueur, l’épaisseur, la forme et l’espacement des poils. «Les possibilités sont donc infinies», souligne Julia Kiener, responsable marketing chez Geka.

«La brosse a plusieurs fonctions, rappellent Sophie Robbe et Elie Papiernik, respectivement chef de projet innovation et directeur design à l’agence Centdegrés. Elle doit charger la matière, la restituer et peigner les cils.» La construction de l’outil s’élabore à partir de l’effet recherché. Quel est celui le plus demandé en ce moment ? Réponse unanime des fabricants : le volume. «Extra» ou «maxi», les marques qui misent sur cette caractéristique n’hésitent pas à user des superlatifs. Elles ont aussi tendance à l’associer à une seconde qualité, comme la bonne définition ou l’allongement des cils. L’optimisation de la brosse de ces mascaras s’effectue en fonction de certaines contraintes. «Une formule qui étoffe les cils est souvent assez épaisse, les poils doivent donc être suffisamment rigides pour bien la soutenir», explique Jasmin Hamida, responsable marketing et innovation chez Oeka, qui a récemment lancé la brosse Lash Kiss, bombée à deux endroits pour mieux recourber en plus de garnir les cils. Dans l’esprit des consommatrices, un applicateur imposant est souvent synonyme de volume, alors que ce n’est pas forcément le cas. «On remarque un nombre grandissant de brosses d’un petit diamètre car elles sont à la fois plus faciles à utiliser et plus efficaces», poursuit Jasmin Hamida. 

Des attentes très diverses

L’efficacité reste toutefois une notion subjective. «Pour qu’une brosse soit réussie, il faut qu’elle corresponde à ce que cherche la consommatrice», résume Amaury de Menthière, PDG de Geka. Pas si facile, car il existe différents «types» de cils (courts, longs, droits…) comme il existe différents types de cheveux. Un mascara qui donne un bel effet aux yeux de l’une peut ne pas convenir à une autre. Les études consommateurs peuvent aiguiller sur les souhaits qui dominent. Ceux-ci varient d’une zone géographique à l’autre. Ainsi, «nous faisons des études régionales pour adapter notre offre, précise Pauline Uhlen d’Albéa. Au Brésil, par exemple, il y a beaucoup de demande de curling.» Les produits à destination du marché asiatique présentent souvent de petits applicateurs plus adaptés aux cils courts. La brosse parfaite qui conviendrait à toutes n’existe pas encore, mais les spécialistes du packaging proposent suffisamment de modèles pour répondre localement au bonheur de chacune.

Des brosses qui se remarquent

La plus courbée

Grandiôse de Lancôme (L’Oréal Luxe)

Lancôme a opté pour une brosse courte, de petit diamètre afin d’étirer les cils. Ses picots sont en forme de demi-pétale pour retenir la formule. La véritable innovation réside dans la tige brevetée «Col-de-cygne». Courbée, elle permet de maquiller les deux yeux d’une seule main.

 

La plus imagée

Roller lash de Benefit (LVMH)

Elle est inspirée des bigoudis et ça se voit. La brosse en plastique de couleur rose est plantée dans un capuchon similaire à cet accessoire permettant de boucler les cheveux. Légèrement incurvée, elle attrape, allonge et enroule les cils grâce à ses picots particuliers, pour mieux les recourber.

 

La plus petite

Outrageous curl de Sephora

Lancé début 2015, ce mascara est doté d’une brosse en plastique particulièrement petite. Elle est ainsi plus facile à manier. Elle est creuse à l’intérieur, ce qui lui permet de bien se charger en formule puis de la redistribuer sur toute la frange de cils.

 

La plus ronde

Phenomen’eyes de Givenchy (LVMH)

Chez Givenchy, les produits doivent avoir l’air différents. La marque a ainsi fait le choix, en 2008, d’une brosse sphérique pour son mascara Phenomen’eyes. Elle s’utilise à l’horizontale comme à la verticale pour un maquillage précis. Inchangée depuis, elle est devenue un classique de la marque. Une version repackagée avec une nouvelle formule a d’ailleurs été lancée en février.

Facebook
Twitter