Maquillage : vers de nouveaux gestes

Chaque année, les défilés de haute couture donnent le la. Les make-up artists des grandes griffes y explorent des pistes inédites. L’automne-hiver prochain aura entre autres révélé des traits plus imposants ou des dessins originaux pour le maquillage des yeux. En parallèle, les blogs et tutoriels vidéo font émerger des techniques nouvelles pour le teint, notamment le contouring qui fait son grand coming-out, ou pour les ongles avec des modes d’application originaux, comme la manucure Louboutin. Autant de gestes dont les marques s’emparent pour en faciliter l’appropriation. Parallèlement, celles-ci se rendront au salon MakeUp in Paris (au Carrousel du Louvre les 18 et 19 juin) découvrir les nouveautés de leurs fournisseurs, spécialistes de la formulation, du packaging, du full service, du design…

Il faudra au moins ça pour redorer un marché en recul. «Le maquillage n’est pas bien orienté. Cela fait quelques années déjà que l’on assiste à une baisse des dépenses sur la catégorie, tous circuits confondus», souligne d’ailleurs Stéphanie Poupinneau, experte beauté chez Kantar Worldpanel. Ainsi, les Françaises n’ont dépensé que 46 euros en produits de maquillage l’an dernier, soit 3 euros de moins qu’en 2013 (cumul annuel mobile, à fin février 2015 et 2013, Kantar Worldpanel). En cause, la baisse du ticket moyen, passé de 14 euros deux ans auparavant à 13,40 euros aujourd’hui, du fait de l’explosion des marques petits prix comme Kiko, Essence ou Rimmel, et du recul du sélectif. Pour contrer ce déclin, on mise sur les jeunes filles (lire p. xx) qui, avec un budget annuel de 55 euros, sont «la strate acheteuse la plus atypique», note Stéphanie Poupinneau. Ce sont elles qu’il faut convaincre en priorité. Avant qu’elles ne transmettent leurs trucs et astuces à leur mère ?

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