Les coulisses de la création : à la poursuite de L’Homme idéal

Pour accompagner la déclinaison cologne de son jus masculin lancé fin 2014, Guerlain a imaginé une incroyable campagne, faisant participer ses salariées à la photo.

Un projet collaboratif

Regardez ces mariées qui courent. Regardez-les bien. Aucune d’elle n’est un figurant lambda. Toutes sont des employées Guerlain, travaillant à la comptabilité, à la production, la logistique, la communication, voire à la direction. Et chacune d’elle a pu assouvir un rêve de petite fille ou un fantasme de femme : revêtir une robe blanche et se pomponner pour le grand jour. «C’est le premier projet collaboratif au sein d’une maison. Nous avons fait un appel à candidature en interne pour trouver 100 femmes de tous âges, mariées ou non… Et nous avons eu 160 réponses», raconte Margerie Barbès-Petit, la directrice marketing international de Guerlain. Le stylisme a donc été adapté pour faire participer tout le monde. Autant de femmes devenues des ambassadrices en puissance pour l’entreprise et pour le jus. Avant Guerlain, une autre marque de beauté avait fait collaborer ses équipes à une campagne, mais corporate cette fois : Yves Rocher, lorsqu’elle avait été élue enseigne préférée des Français pour la cinquième année consécutive. Elle avait laissé les salariés qui le souhaitaient lui dire «Merci». Un film diffusé sur le Net et qui avait fait le buzz.

 

Un shooting mémorable

Au siège de Guerlain, des salles ont été aménagées pour organiser deux jours d’essayages, laissant chacune choisir sa robe et ses chaussures – Converse ou ballerines. Le shooting s’est déroulé dans un hangar de la Cité du Cinéma à Saint-Denis. De 6 heures du matin à la fin d’après-midi, les employées ont été habillées, maquillées, coiffées, avant de courir encore et encore. «Nous avons fait au moins 80 allers-retours», se souvient l’une d’elles. Comme autant de bons souvenirs.

 

Un film pub finement conçu

Si l’affiche restera le pivot de la campagne, un film publicitaire a également été monté. On y voit là encore un célibataire poursuivi par une horde de jeunes femmes en robes blanches. Mais le décor assez vallonné rappelle plutôt les rues de San Francisco. Et les images, celles d’une comédie romantique américaine… Un montage assez judicieux et cohérent, pour un spot à budget raisonnable.

 

Un jus amer et frais

Pour cette déclinaison de L’Homme Idéal, Guerlain a conservé l’amande amère, le vétiver et le patchouli, en y ajoutant l’esprit cologne à travers de l’orange en tête. «Le résultat mêle amertume et fraîcheur, rappelant le Campari rouge», décrit Thierry Wasser, parfumeur maison Guerlain.

 

L’Homme Idéal Cologne, 50 ml (62€) et 100 ml (86€). Lancement en mai en parfumeries et grands magasins.

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