Le jury : pri(x)orité à l’innovation

Mardi 21 avril, le jury composé par CosmétiqueMag a découvert et noté près de 120 dossiers de candidats à la 26e édition des Oscars. Si l’année écoulée a vu naître quelques futurs blockbusters, le cru 2014 sera marqué par peu d’innovations majeures. La question du prix, en revanche, était au cœur de toutes les discussions. 

Cette année, ce n’est ni un parfum, ni un soin, ni un produit de maquillage qui remporte la meilleure note décernée par le jury des Oscars CosmétiqueMag… À la surprise générale, c’est un concept d’architecture commerciale qui a su séduire les vingt experts du secteur réunis pour l’occasion, ce mardi 21 avril, à deux pas du parc Monceau, à Paris. Avec une moyenne de 8,18 points sur un maximum de 9, le nouveau concept de vitrine de Buy Paris Duty Free (SDA), présenté par les Ateliers Elba France, a gagné l’adhésion des jurés pour sa capacité à mettre en scène les marques en travel retail (voir encadré).

Doublé gagnant pour Dior

Au-delà de ce bon élève, seul un autre dossier obtient une note supérieure à 8 pour cette édition 2015. Il s’agit du sérum Capture Totale Dreamskin de Dior, présenté et oscarisé dans la famille soins du visage en distribution sélective. Outre ses qualités intrinsèques, le produit, lancé en janvier 2014, a convaincu les membres du jury car il a déjà fait ses preuves. «Dreamskin a été plébiscité par les consommatrices, qui en ont fait le numéro un des ventes de soin visage en 2014», indique la marque pour défendre son dossier, citant des données NPD France en unités vendues. Mais Dreamskin n’est pas le seul produit Dior oscarisé cette année. Non loin de là, dans la catégorie maquillage en sélectif, la marque a également fait carton plein avec la texture ultra-légère de son dernier fond de teint Nude Air, qui a obtenu 7,89/9. Un doublé gagnant pour la branche beauté de Christian Dior, et ce avec deux références à prix plutôt élevé : 52 euros pour Nude Air et 99 euros pour Dreamskin. Preuve que le marché est prêt à saluer la qualité aussi.

Car en dehors de ces deux exemples, la journée restera marquée par un grand débat sur le prix des produits cosmétiques. Un sujet qui a enflammé le jury, matin et après-midi, allant jusqu’à s’immiscer dans les discussions au déjeuner et lors des pauses. Installés côte à côte au premier rang, Véronique Gohmann, directrice internationale marketing et communication d’Yves Rocher, et Stéphane Sinopoli, adhérent Intermarché à Clichy (Hauts-de-Seine) et ancien responsable de l’offre au sein du groupement des Mousquetaires, ne manquent pas de commenter à haute voix tous les dossiers de candidature. Et lors de la mise en avant d’un programme de trois soins minceur, le sujet déborde. Le gommage coûte 57 euros, le sérum 69 euros et la crème 110 euros. «110 euros pour une crème ?», s’étonne Stéphane Sinopoli, avant de rappeler que le prix barrière pour un soin en GMS tourne plutôt autour de 15 euros…

Contre toute attente, Philippe Perrin, directeur général de Clarins, lui apporte son soutien : «Il faut rester accessible car une femme a besoin d’une routine de beauté. Or, si vous multipliez les tickets à 110 euros, cette accessibilité devient très relative. Je suis plutôt favorable à des prix plus abordables, afin de faire revenir la cliente dans le point de vente». Le débat dévie. S’oriente vers les marques à petits prix qui se tiennent en embuscade des parfumeries.

Kiko, le grand Voldemort

Alors, le grand Voldemort de l’époque, celui dont on ne doit pas trop prononcer le nom, est évoqué : «Kiko, ça vient surtout concurrencer les marques de distributeurs, un marché où la compétition ne passe que par le prix», estime Marion Assuied, PDG de By Terry, pour défendre une certaine idée du luxe. Mais au nom d’Yves Rocher, Véronique Gohmann veut apporter la sienne : «Le luxe, ce n’est pas seulement le prix et ce n’est pas réservé au sélectif». Pour étayer son propos, elle en appelle à Jacques Cavallier, actuellement maître parfumeur chez Louis Vuitton, avec qui elle a travaillé lorsqu’il était encore chez Firmenich. «Quand j’ai rencontré Jacques Cavallier, il nous remerciait car il avait pu mettre, dans la formule qu’il créait pour Yves Rocher, la plus belle variété de jasmin dont il disposait», se souvient-elle. Et le parfumeur de préciser : «Le problème n’est pas forcément à regarder dans ce sens-là, le souci c’est plutôt ces jus à 100 euros qui ressemblent beaucoup à ceux qui en coûtent seulement 25».

Quoi qu’il en soit, c’est bien de pouvoir d’achat qu’il est question. Et dans la salle, le consommateur est dignement représenté. Florence de Mortillet, directrice de l’enseigne Beauty Success, insiste à son tour : «Aujourd’hui, on constate une réelle érosion sur l’axe soin. On s’aperçoit que les clientes vont acheter leur sérum en sélectif pour la sécurité et le plaisir de la marque, et leurs basiques en mass-market. C’est fini, le panier à 800 euros en parfumerie, les femmes ne se laissent plus convaincre d’acheter le sérum, la crème et le masque».

«Ça va cartonner»

Un changement de paradigme qui explique certainement le succès de Nivea en grandes surfaces… et aux Oscars. Aux antipodes des récompenses attribuées à Christian Dior, le groupe Beiersdorf est l’autre gagnant de l’année puisqu’il remporte également deux prix dans le circuit des GMS, un pour son Sérum perles de Q10 (14,90 euros) et un pour son pot Nivea Care (3,95 euros). Si la promesse de ce dernier, «visage et corps», interpelle à nouveau l’assemblée, Véronique Gohmann croit au concept : «Un produit deux-en-un dans un petit pot pratique à prix doux, ça va cartonner», assure-t-elle. Non loin derrière, Jean-François Pascal, directeur général de Beiersdorf France et Belgique, acquiesce : «On n’a pas encore commencé la vague de publicité télévisée et pourtant, ça démarre bien». Seuls les grands magasins et la pharmacie semblent pour l’instant relativement épargnés par la concurrence des marques à très bas prix. Stéphane Seriset, vice-président marketing et ventes du groupe Alès (Phyto, Lierac), voudrait d’ailleurs qu’on focalise le discours sur d’autres sujets : «Je trouve dommage qu’on ne parle que de prix, de toujours tirer vers le bas. On a la chance d’être sur un marché d’offre, il faut parler du rituel, du plaisir…».

Pour le plaisir

Le plaisir. Voilà bien sûr l’autre grand thème de ces Oscars 2015. Plaisir d’utilisation, grâce à la pompe Panache d’Albéa sélectionnée par Lancôme pour la Lotion de beauté ultime Absolue l’Extrait car elle offre une diffusion du soin sous la forme d’une brume ultrafine. Plaisir de s’amuser, avec les masques en tissu de Sephora ou la Poudre densifiante capillaire de Franck Provost qui égayent les jurés. Plaisir de voir des projets aboutis, comme le nouveau parfum féminin de Narciso Rodriguez, commercialisé par BPI en travel retail et que les membres du jury élisent comme leur coup de cœur de la journée pour son jus réussi et son impeccable flacon.

Mais aussi plaisir de découvrir des marques comme Eclaé (groupe Salins du Midi), et des innovations avec le Low-poo présenté par Yves Rocher, ou le nouveau flacon d’Angel de Thierry Mugler. Et surtout, le plaisir tout court, largement exploité par Puig pour la publicité du parfum L’Extase de Nina Ricci, oscarisée dans la catégorie campagne presse et dont les images montrant une Lætitia Casta allongée dans des draps blancs ou langoureuse dans un ascenseur auront marqué les esprits : «Même si ça manque de romantisme, on sait maintenant sur quel bouton appuyer dans l’ascenseur pour monter au septième ciel», s’amuse l’un des jurés.

Vitrine sur le luxe à la françaisePrésenté dans la catégorie architecture commerciale, le concept de vitrine du réseau Buy Paris Duty Free (SDA) a non seulement obtenu l’Oscar CosmétiqueMag dans son groupe de référence, mais également la meilleure note de tous les dossiers proposés cette année, avec une moyenne de 8,18/9 points. Installé au cœur du Carré du Luxe, dans le tout nouveau terminal 2E de l’aéroport Roissy Charles-de-Gaulle, cet espace de 20 mètres de long et 4 mètres de haut avait pour mission d’attirer l’œil des voyageurs sur les marques qui viennent l’habiter. Malgré la faible profondeur disponible – 50 cm –, les Ateliers Elba France ont réalisé une théâtralisation remarquable sur le thème de la ville lumière. Inspiré de l’architecture des toits de Paris, ce dispositif s’accompagne d’un éclairage modulable, variant selon l’heure du jour, pour reproduire un environnement matinal, un coucher de soleil, et même la nuit. Au centre de la vitrine, les marques bénéficient d’éléments motorisés où leurs produits sont mis en scène. Réalisée en bois laqué avec intégration de PMMA diffusant, la vitrine a nécessité cinq nuits de montage et mobilisé autant de décorateurs. Une œuvre magistrale accueillie à sa hauteur par le jury. Derrière mon loup, je fais ce qui me plaît…Chaque année, au moins un produit met l’ambiance dans les rangs du jury. Après la Frange à clipper de Franck Provost (Lascad) l’année dernière, ce sont les masques en tissu de Sephora (4,95 euros l’unité) qui ont eu le mérite de divertir les participants. «Pratiques et efficaces, ils répondent au besoin des femmes actives, explique la marque. Ils s’appliquent en quelques secondes et adhèrent parfaitement aux contours du visage pour une meilleure inter-action des actifs avec la peau.» Sephora semble donc avoir sous-estimé les interactions créées par ses masques… La preuve en image. Légendes photos des jurés :Marion Assuied, PDG de By TerryNadège Bautes, directrice de publicité de L’Équipe Magazine, Amaury MediasAlexis Berreby, co-fondateur et directeur expansion de Leader Santé GroupePierre Bisseuil, directeur recherche & prospectives de Peclers ParisBrune Buonomano, directrice générale adjointe de BETC LuxeJacques Cavallier Belletrud, maître parfumeur chez Louis Vuitton MalletierChristophe Carissimo, directeur général du CodelRaphaël Cohen, PDG du groupe RC ConceptGaëlle Frère, directrice générale de Sensient Cosmetic TechnologiesVéronique Gohmann, directrice international marketing et communication d’Yves RocherAriane Goldet, rédactrice en chef beauté de Marie ClaireDelphine Hervé-Turra, responsable marché beauté du PrintempsEmily Mayer, directrice unité chez IRIFlorence de Mortillet, directrice de l’enseigne Beauty SuccessJean-François Pascal, directeur général de Beiersdorf France/BelgiquePhilippe Perrin, directeur général de ClarinsStéphane Seriset, vice-président marketing et ventes du groupe AlèsStéphane Sinopoli, adhérent Intermarché à Clichy-la-GarenneHédi Tlili, VP & deputy cluster manager d’AlbéaAngélique Vallez d’Erceville, rédactrice en chef adjointe de CosmétiqueMag/CosmétiqueHebdo

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