Hypermarché : E.Leclerc fait bouger l’espace beauté

DR

L’enseigne d’indépendants veut révolutionner l’hygiène-beauté avec son mobilier en forme de parenthèses qui met en avant les soins et le maquillage. Ce nouveau concept doit être en place dans une cinquantaine de magasins d’ici à la fin de l’année.

«Nous sommes leaders en DPH avec une part de marché de 23,7% en grande distribution. Mais nous sommes sans cesse défiés par les GSS (grandes surfaces spécialisées, NDLR). Il y a deux ans, nous avons commencé à réfléchir à une valorisation du rayon beauté pour en faire un lieu de destination des hypermarchés Leclerc, explique Stéphane Perin, adhérent à Limoges et responsable DPH au Galec. Les consommateurs n’achètent pas du shampooing ou du maquillage comme du papier toilette.» Le groupe a donc complètement revu l’univers avec un parti pris audacieux qui commence à se développer dans les grandes surfaces : la présentation du maquillage dans des bergeries et sans blister, comme dans les GSS, et non plus en linéaires sur des broches. Une petite (r)évolution aussi pour les industriels «qui avaient jusqu’alors la main sur ce rayon», relève Stéphane Perin. Ces derniers ont été obligés de filmer chaque référence afin que les produits ne soient pas utilisés en magasin et de glisser une puce antivol Checkpoint. «Nous travaillons avec L’Oréal pour mettre la puce sous l’étiquette, ajoute Karine Jaud, adhérente E.Leclerc près de Laval, en charge de la beauté. Les gondoles permettent de mettre en avant plus de gammes et de couleurs avec moins de stock apparent.» Celui-ci est rangé à proximité, dans des tiroirs sous les gondoles. «Elles doivent être remplies dans la journée et non le matin comme il est de rigueur dans les autres rayons du magasin. Cela ne nécessite pas une personne supplémentaire, mais une réorganisation du travail», indique l’adhérente.

À l’appréciation des adhérents

L’offre a par ailleurs été étoffée. Revlon, Biguine et la marque allemande d’entrée de gamme P2 Cosmetics en exclusivité ont fait leur entrée. Toutes les marques ne sont pas systématiquement présentes. Elles sont laissées au choix des adhérents selon leur zone de chalandise. L’Oréal, Gemey-Maybelline, Bourjois, Rimmel et Miss Den sont ainsi référencées dans l’hypermarché de Vincent Carlier à Pont-Sainte-Maxence (Oise), qui a accueilli, pour son ouverture, Miss France, égérie de Corine de Farme. L’animation était relayée par des têtes de gondole dédiées en partie aux soins de cette marque. Et à de nouvelles gammes parfumées pour le bain destinées à susciter l’achat d’impulsion : Spa, signé Europe Cosmétiques, et Tentation. «L’idée est de référencer de nouvelles lignes selon la saison, les tendances, pour que les clients prennent l’habitude de venir régulièrement découvrir des nouveautés, affirme Karine Jaud. Si une marque se révèle très performante, elle restera en permanence dans le linéaire. C’est l’occasion de donner une chance aux PME.»
Le mobilier du maquillage occupe le centre de l’espace. Sur l’autre face des deux meubles, on trouve les produits de soin. Un moyen pour l’enseigne de mieux s’affirmer sur les segments les plus valorisés du marché. Les innovations sont également mises en scène dans des niches au sein du linéaire. L’une d’elles est consacrée à l’électrobeauté, dont les articles sont aussi vendus avec le petit électroménager. Dans le cadre de cette refonte, la marque propre Repère a exceptionnellement adapté ses packagings et la couleur de son logo, habituellement rouge.

Peaufiner la relation client

E.Leclerc s’est en outre attaché à la relation client. Un distributeur automatique d’échantillons est testé à Rennes (Ille-et-Vilaine) et à Conflans-Sainte-Honorine (Yvelines). Il suffit au consommateur de scanner sa carte de fidélité pour recevoir gratuitement des doses d’essai. Sur ce point, Leclerc est précurseur puisqu’à ce jour, seul un magasin Sephora à Paris a installé un tel distributeur. D’autres initiatives pourraient éclore. Le groupe se donne un an pour mettre en place des outils de développement de la relation client sur la catégorie hygiène-beauté. Les premiers résultats de la refonte sont encourageants. En dix jours, le magasin de Pont-Sainte-Maxence, qui a déménagé pour s’agrandir (voir encadré), a vu ses ventes de DPH progresser de 171%, mieux encore que l’ensemble de l’activité, à +90%. Pourtant, le propriétaire, Vincent Carlier, a créé sa propre concurrence avec l’implantation dans sa galerie d’un institut-parfumerie Une Heure pour Soi et d’une parapharmacie.
Une cinquantaine de points de vente adopteront le concept d’ici à la fin de l’année (contre six actuellement) et 280 début 2017. Le coût du réaménagement est estimé à 400 euros/mètre carré. «Nous comptons réaliser 200 millions d’euros de chiffre d’affaires additionnel en trois ans», annonce Stéphane Perin. Les enseignes d’indépendants reprennent en mains leur rayon hygiène-beauté avec des choix bien affirmés. Ainsi, Intermarché, dont la part de marché DPH est inférieure à celle réalisée avec les PGC, a lancé son plan Aphrodite dans lequel l’offre parfum, élargie à des marques de masstige, est mise en scène avec des testeurs de façon plus qualitative. Reste à convaincre les adhérents.

Un adhérent heureux

Dix ans pour parcourir quelques centaines de mètres aux abords de Pont-Sainte-Maxence, dans l’Oise. C’est le temps qu’il aura fallu à Vincent Carlier pour pouvoir déplacer et agrandir son hypermarché de 4 200 à 7 000 m² tout en créant une zone commerciale où sont implantées les grandes surfaces spécialisées de l’enseigne (bricolage, jardin…). Sur la route de cet ingénieur agronome arrivé en 1989 comme salarié de ce magasin, devenu adhérent en 2004, les obstacles se sont multipliés : un site archéologique découvert lors des travaux, un parc naturel régional, un milieu humide à préserver… Quelques jours après l’ouverture, ce fils d’agriculteur qui revendique ses origines est satisfait du chemin parcouru et fier de son magasin lumineux dans une zone de chalandise (Senlis, Chantilly, Compiègne) à la clientèle aisée. Et comme il travaille au Galec avec Stéphane Perin sur le DPH, il a évidemment fait partie de ceux qui ont testé le nouveau concept beauté. Avec sa parapharmacie et sa parfumerie, où Dior et Chanel ont été présents dès l’ouverture, il prouve qu’il croit à ce marché. S. de S.

Facebook
Twitter