Grands magasins : les parfums d’exception font refleurir le Printemps

© Manuel Bougot

Il y a trois ans, l’enseigne parisienn e a choisi de consacrer 30% de son espace aux parfums d’exception. La méthode a fait des petits en province.

Le parfum d’exception est au marché de la beauté ce que les créateurs sont à celui de l’habillement dans les grands magasins parisiens. Un must qui truste les vitrines et les campagnes de communication. Le Printemps en a fait sa priorité. Flacons artisanaux, imaginaire des marques et savoir-faire olfactifs sont les ressorts que l’enseigne utilise pour vanter son positionnement alternatif. Preuve s’il en est, elle a lancé son propre parfum d’exception, Le Beau Parfum, à l’occasion de la célébration de ses 150 ans.
Le Printemps, connu pour son grand magasin parisien ouvert par Jules Jaluzot en 1865, a choisi la Maison Francis Kurkdjian pour mettre en œuvre cette «conversation sans compromis entre tubéreuse des Indes et fleur d’oranger de Tunisie». «Francis Kurkdjian est l’un des parfumeurs les plus brillants d’aujourd’hui», estime Charlotte Tasset, directrice des marchés beauté, mode femme, lingerie et enfant du Printemps. Le flacon cubique du Beau Parfum (70 ml, 145 euros) a rejoint le rayon de La Belle Parfumerie, créé au rez-de-chaussée de l’établissement parisien, mais aussi tous les magasins de province. À lui seul, il est l’un des symboles de la métamorphose entreprise il y a quelques années.

Luxe, chic et glamour

Cédée en 2007 par François-Henri Pinault à un consortium d’investisseurs emmenés par Maurizio Borletti, entrepreneur italien, puis revendue à des fonds qataris en 2013, l’enseigne a totalement changé de visage en quelques années. Au prix de millions d’euros d’investissement. Désormais, tout au Printemps n’est que luxe, chic et glamour. Paolo de Cesare, son président depuis 2007, a mené une stratégie offensive de repositionnement et de modernisation. Cet Italien, ancien de chez Procter & Gamble, a réussi à faire venir les plus grands noms de l’équipement de la personne. Ce fut d’abord sur les marchés du luxe, puis de la maroquinerie et de la mode, et enfin sur la beauté. À Paris comme en province, la méthode est censée mettre l’enseigne à l’abri de la concurrence des chaînes spécialisées d’habillement type H&M ou Zara et d’ameublement type Ikea ou Habitat. Bien entendu, le secteur de la beauté, que dominent les Sephora, Marionnaud et Nocibé, connaît le même mouvement.
«Il faut contrer le mass-market avec des produits d’exception», assure Charlotte Tasset. Il y a six ans, celle qui fit ses armes chez Gap et Sephora avant de rejoindre le Printemps, se voit confier une mission. «Créer une marque», relate-t-elle. Tout a pris corps lors de la conception de La Belle Parfumerie il y a trois ans et demi. À l’heure du «tout virtuel», de l’explosion de la vente en ligne, l’enseigne veut «offrir ce que seule la réalité peut apporter», explique-t-on au Printemps. À savoir : l’expérience de la découverte, du plaisir, du sur-mesure. La Belle Parfumerie en relève. Cet espace s’avère audacieux – d’autres enseignes se prêtent d’ailleurs plus ou moins à l’exercice. Il concentre aujourd’hui toute la stratégie du Printemps sur le marché de la beauté. «C’est devenu le fil rouge de nos actions», reconnaît simplement Charlotte Tasset. Car cette approche s’est imposée sur d’autres axes, notamment en soin. L’enseigne y développe une politique de corners et de services analogue. Quelle aura été sa méthode ?

Charte de qualité

Le grand magasin a d’abord adopté un Manifeste de La Belle Parfumerie. Cette charte de qualité a été établie après une étude auprès de consommateurs passionnés. Pas moins de sept postulats y sont définis. Les équipes du Printemps s’engagent à «surprendre» avec des jus uniques, à «faire découvrir l’histoire d’un parfum, l’appréhender comme une œuvre d’art» ou à «privilégier les ingrédients respectueux de la nature», c’est selon. Les grandes maisons Hermès, Guerlain, Dior ou Chanel en sont, bien entendu ; elles cohabitent avec des fragrances de niche, dont Serge Lutens, Frédéric Malle et Kilian. «Près de 30% de la surface est consacrée aux parfums d’exception», fait valoir Charlotte Tasset. L’enseigne développe en parallèle une batterie d’événements et de services destinés aux plus passionnés. Parmi eux figure l’organisation de rencontres avec les plus grands nez de la place, «tous ces talents qui travaillent les matières premières comme des directeurs artistiques», explique Charlotte Tasset. La liste est longue. En 2014, Les Belles Rencontres de La Belle Parfumerie ont notamment vu défiler Camille Goutal et Isabelle Doyen pour Annick Goutal, Marie Salamagne (Firmenich) pour Giorgio Armani et Francis Kurkdjian. Le tout lors de conférences réservées à une trentaine de participants seulement.
L’alchimie opère. Sur ce segment pointu dont les clients sont de grands fidèles, le Printemps échappe au diktat du prix et de la promotion sur flacon ou coffret. En 2014, près d’un flacon de parfum sur deux est vendu à prix cassé, selon le cabinet NPD. «Il est hors de question de faire de la promotion lorsqu’on occupe le marché de l’exclusif !», s’emporte Charlotte Tasset, bien heureuse d’avoir «échappé à ces sirènes-là». Car les résultats sont au rendez-vous, assure cette professionnelle. «Au Printemps, la parfumerie a doublé son chiffre d’affaires. Sa part de marché est de l’ordre de 3%. Depuis notre repositionnement, La Belle Parfumerie affiche une progression de 15% par an. En 2014, cette croissance s’est calmée pour atteindre près de 6%», détaille Charlotte Tasset. Mais ce chiffre 2014 reste, de fait, une «performance». Le Printemps se plaît à la souligner. «L’an dernier, le marché était en recul de 1,5%», rappelle la directrice. Signe qu’il existe une alternative au tout-venant. La Belle Parfumerie a depuis fait des petits, notamment à Marseille au sein du centre commercial Les Terrasses du Port, à Lille et Strasbourg. Fin 2015, ce concept sera déployé dans le magasin flambant neuf qui sera inauguré à Cagnes-sur-Mer (Alpes-Maritimes) dans le mall Polygone Riviera.

1000 exclusivités pour ses 150 ans

Cette année est celle de la célébration des 150 ans du Printemps. Pour fêter l’événement, l’enseigne ne fera pas dans le registre de la promotion, mais dans celui de la vente exclusive. Outre le lancement de son propre parfum, Le Beau Parfum, élaboré avec la Maison Francis Kurkdjian, l’enseigne a fait fabriquer des produits en série limitée par des grands noms de la mode et de la beauté. À tous, l’enseigne a imposé le thème de la fleur qui, dès 1865, s’est imposé dans la charte graphique. Parmi les 1 000 références mises en vente figure une flopée de produits de maquillage et de soins, dont une palette Lancôme (52 euros), un blush Dior (55 euros), un pack de vernis Kure Bazaar (18 euros) et un coffret Nars (49 euros). Pour une fois, cette opération marketing n’est pas destinée à séduire les touristes étrangers, qui génèrent 40% du chiffre d’affaires de l’enseigne à Paris. «Il s’agit de s’adresser aux clients français», précise Charlotte Tasset. Pour preuve : tous les produits exclusifs seront aussi vendus dans les seize magasins de province. À ce premier temps de célébration succédera une opération plus vaste encore lors des fêtes de fin d’année.

Facebook
Twitter