GMS : ça bouge au rayon petits bobos

Ce printemps, deux nouvelles marques font leur entrée dans le rayon parapharmacie des GMS, tandis que le numéro un du segment veut assoir son leadership avec une offre plus technique et valorisée.

La parapharmacie en GMS n’est plus un rayon ronronnant : stable autour de 510 millions d’euros et même en légère croissance pour les soins de premiers secours, à +0,4% (CAM à P2 2015, HM + SM, IRI). Historiquement dominé par Mercurochrome (Laboratoire Juva Santé depuis 1996), ce segment est chahuté par l’arrivée de deux nouvelles marques. Ces dernières représentent une alternative supplémentaire à l’offre des challengers que sont Hansaplast (Beiersdorf) et Steripan (La Brosse et Dupont).
La première à se lancer est issue de l’écurie FDG, groupe qui exploite Créa Pecam sur la mercerie ou Delsol sur les accessoires pour cheveux. FDG dispose d’une force commerciale et merchandising de 300 personnes «qui visitent les points de vente une, voire deux fois par semaine, raconte Aurore Pergaud, chef de produit. De plus, nous sommes déjà implantés en supermarchés avec les premiers secours Hedo». Et c’est avec une nouvelle licence que le groupe espère monter d’un cran : Doctissimo, comme le site Internet d’information détenu par Lagardère. Avec 8,2 millions de visiteurs uniques, la plateforme de marque pourrait permettre au nouvel entrant de décrocher un référencement dans le rayon parapharmacie des hypermarchés où Hedo – qui va disparaître au profit de la nouvelle signature – n’était pas présent. «Le premier réflexe pour s’informer sur sa santé est Internet, expose Aurore Pergaud pour justifier le choix de Doctissimo comme partenaire. Le site sera un vecteur de communication important pour la marque, avec un espace dédié. Et sur les produits, un flashcode redirigera le client vers les contenus en ligne pour pallier le manque de conseil du rayon.»

La riposte du leader

Ce n’est pas le seul lien que FDG veut exploiter. L’offre de 109 références a été bâtie en s’inspirant de la segmentation du site : premiers secours, podologie, sport/forme et beauté avec des sticks antirougeurs et solaires. Cette dernière ligne est pertinente car «elle nous permet de nous démarquer de nos concurrents, d’autant que l’audience de Doctissimo est très féminine», ajoute Aurore Pergaud.
L’autre challenger est une production d’ABC Distribution, leader des accessoires de beauté en GMS grâce à ses marques Elite, Franck Provost… L’entreprise se lance avec Novépha (94 références) sur un positionnement inspiré de la pharmacie et «qui offre une alternative aux leaders avec des prix plus compétitifs», estime Camille de Bascher, responsable marketing. Packagings blancs, croix verte stylisée… Le nouvel entrant veut s’adresser aux femmes, tendance mères de famille, à travers une approche moderne : tests de grossesse et d’ovulation, solution pour lentilles de contacts…
Autant d’initiatives qui viennent chatouiller les acteurs installés. Leader sur le segment premiers secours, avec 42,1% de part en valeur sur un marché qui totalise 124 millions d’euros (CAM à P2 2015 HM + SM, IRI), Mercurochrome avait déjà prévu de bousculer le rayon avec des nouveautés en 2015. En plus d’une évolution de son identité visuelle, la marque veut proposer des produits plus sophistiqués, inspirés de l’officine. «Aujourd’hui, on assiste à une dévalorisation des premiers secours, estime Marion Ricard, chef de gamme hygiène & soin Mercurochrome. Nous voulons contrer cela avec une offre plus technique et donc plus valorisée.» Parmi les nouveautés, un tulle cicatrisant pour les brûlures à la technologie lipido-colloïde brevetée va côtoyer des références plus événementielles, comme les pansements à l’effigie de la Reine des Neiges.

Le retour en télévision

Si la marque s’attache à démocratiser des produits plus pointus en GMS, il restera à faire passer les messages techniques dans un circuit sans conseil. «Nous avons développé un merchandising spécifique avec ce que nous nommons des “espaces santé”, raconte Marion Ricard. Il est balisé et doté d’un écran qui explique nos technologies.»
Par ailleurs, Mercurochrome reviendra en télévision à partir de juillet avec un spot destiné à «montrer la largeur de l’offre», ajoute Marion Ricard. La marque bénéficie déjà d’une forte notoriété due à sa fameuse petite bouteille rouge, mais l’idée est de ne pas se limiter à cela. «Nous avons un dispositif global de communication qui passe beaucoup par le digital, poursuit la chef de gamme. Depuis 2012, nous travaillons la cible des blogueurs car ils sont prescripteurs.» Remporter l’adhésion du public est d’autant plus nécessaire que, bien qu’il soit prometteur, le rayon n’est pas extensible. Les distributeurs devront faire des choix.

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