Gestuelle : le twist entre en scène

Plus besoin de séparer la tête du corps. Une petite rotatif suffit pour accéder au bouton-poussoir de certaines références beauté. «Ce geste donne une sensation au consommateur qui fait qu’il s’approprie l’objet», analyse Françoise Dassetto, fondatrice et dirigeante de l’agence Dassetto Design Way. Ce mouvement, que l’on peut appeler le twist, est emprunté à l’univers du maquillage. Il s’agit du mécanisme des rouges à lèvres. Avec quelques adaptations, il se fait une place au sein d’autres catégories. Bourjois l’a choisi pour son mascara 2 en 1 Twist up the volume. Dans sa position initiale, les picots sont écartés pour travailler la longueur des cils. En un twist, on les resserre.«Chaque effet est matérialisé, on visualise ainsi la promesse», poursuit Françoise Dassetto. 

On retrouve aussi ce geste sur le parfum Quatre de Boucheron (Interparfums), lancé en avril. Une réplique de la bague éponyme fait office de coiffe. Il suffit de la faire tourner vers le haut pour laisser apparaître le spray. «Le point de départ de ce projet était le bijou, raconte Fabrice Legros, directeur artistique de Pi Design, qui a dessiné l’ensemble. Le mécanisme a été étudié pour qu’il reste solidaire du flacon.» Indispensable pour se faire remarquer sur les linéaires, où les testeurs doivent ôter leur chapeau. Avant cela, Chanel (pour un vaporisateur de sac) et Kelly Calèche d’Hermès ont opté pour ce système, encore peu courant en parfumerie.

D’une seule main

Conserver une seule pièce, c’est aussi ce qui a attiré Clarins, mais pour des raisons plus pragmatiques. «La ligne Clarins Men est présentée dans des flacons airless avec ouverture twist. L’absence de capot évitera aux hommes de le perdre», décrit une responsable marketing de la marque. Fourni par le coréen Yonwoo, ce packaging a été adapté au format 20 ml pour le sérum yeux et 50 ml pour le gel visage. Il offre aussi l’avantage de s’utiliser d’une seule main. «On est souvent amené à faire deux choses à la fois, ces systèmes d’ouverture sont donc très intéressants», souligne Jean-Paul Dénécé, directeur innovation chez Axilone (groupe Ileos). Ce prestataire a ainsi lancé l’an dernier la Vaposphère, un système de bouchage adapté au soin, au maquillage et au parfum. Il suffit de faire tourner une bague entre deux doigts pour que le dôme se sépare en deux et donne accès à la pompe.

Cependant, attention à ne pas être trop novateur. «Le plus difficile reste d’initier la nouvelle gestuelle», rappelle Jean-Paul Dénécé. Les clients doivent donc être guidés. «Nous avons pris le soin de mettre une étiquette amovible en haut de la coiffe du flacon Quatre de Boucheron», précise un responsable développement et achat packaging d’Interparfums. Un pari qui peut s’avérer payant. Car un geste spécifique fait partie des éléments inhérents à un produit ou une marque et favorise d’autant son appropriation par les consommateurs.  

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