Étude : les leçons des génies du digital

DR

Dans son classement 2015, le cabinet américain L2 souligne la sophistication des stratégies digitales des marques françaises, plaçant Clarins en tête. Des marques comme L’Oréal Paris ou Clinique travaillent à rejoindre le peloton de tête.

Il est suffisamment rare de voir des Américains faire du French celebrating pour le souligner… C’est justement l’une des conclusions de l’édition 2015 de l’étude réalisée par L2, un groupe de réflexion sur l’innovation numérique. «Avec des sites perfectionnés et une navigation aisée, la France a une compétence digitale plus sophistiquée que le Royaume-Uni ou l’Allemagne en beauté», résume Giulia Prati, experte de la catégorie chez L2. Citant, par exemple, le fait que 75% des marques françaises ont un site qui peut changer d’orientation (horizontale ou verticale), contre seulement 68% de l’autre côté de la Manche. Pour réaliser ce classement annuel, les équipes de L2 attribuent à chaque marque étudiée un quotient digital (IQ), calculé sur la base d’une grille de notation interne. Non seulement ce quotient est relativement bon en France par rapport au reste de l’Europe, mais en plus il s’améliore. Alors que les 58 marques passées au crible l’an dernier obtenaient un quotient digital moyen de 96,7 points, les 65 stratégies analysées en 2015 affichent une note moyenne de 97,5 points. «Nous avons remarqué un mouvement général vers le centre de l’index, qui indique une amélioration globale du travail de chacun : le nombre de griffes “douées” (IQ entre 110 et 139) a été multiplié par deux en un an, passant de 17% à 31% du panel étudié, tandis que les “faibles” (IQ < 70) sont passées de 35% à 14%», indique Giulia Prati.

Le mass-market meilleur que le luxe

En haut du classement, ceux qui obtiennent une note supérieure à 140 sont qualifiés de «génies» du digital. C’est le cas de Clarins, Yves Rocher et L’Occitane. «Nous sommes fiers de cette performance. D’autant que ce classement place Clarins en numéro un pour la deuxième année consécutive et que Thierry Mugler apparaît dans le top 10 pour la première fois», se félicite Émilie Maunoury-Thoraval, chargée de missions sur le digital auprès du président du groupe Clarins. Les équipes de L2 justifient cette bonne place en soulignant l’historique des commandes, le système de fidélisation, la fluidité de la navigation et surtout la stratégie en matière de vidéos. «En beauté, la vidéo explose et se répand très vite dans tous les médias sociaux, indique Giulia Prati. Or la marque a mis en place une bibliothèque de vidéos YouTube sur son site, ce qui permet d’augmenter plus vite le nombre de “vues” et d’améliorer sa visibilité.» En outre, sur sa page d’accueil, la marque développe un discours complice avec ses clientes. «Nous y mettons beaucoup plus en avant le Clarins Mag, davantage lifestyle que produits, vraiment très magazine. D’ailleurs, nous nous inspirons du offline, notamment de la presse féminine», assure Émilie Maunoury-Thoraval. Outre la gloire d’être un «génie» du digital, Clarins, dont les ventes sont difficiles en magasins, peut se vanter de résultats concrets sur le Web : «Depuis la refonte du site, les taux de conversion, le chiffre d’affaires et le nombre de visites sont en progression : le e-commerce est l’un des canaux les plus en croissance de la maison, surtout en France et en Grande-Bretagne», précise-t-elle.

À la lecture du classement complet, il ressort que les marques de mass-market (et a fortiori en maquillage) sont plus fortes en digital que celles issues du monde du luxe. Yves Rocher apparaît en 2position. Historiquement né avec la vente par correspondance, ce dernier s’appuie sur la plus forte communauté de la beauté, avec 1 million de fans sur Facebook, quand L’Oréal Paris en compte 925 000 et Nina Ricci (Puig) 857 000. En 8position du classement général, Thierry Mugler (groupe Clarins encore) est le premier nom à apparaître en parfum. «Les marques de mode ont des sites très beaux, mais moins efficaces à l’achat. Elles essayent de créer des œuvres d’art sur Internet, souvent au détriment de la fonctionnalité», analyse Giulia Prati.

La vogue des vloggers

Malgré les éloges faits aux équipes digitales hexagonales, les ventes restent limitées sur ce canal. «La France est certes en avance en Europe dans l’offre proposée, mais globalement en retard en termes de transformation : 13,5% des ventes de beauté en Chine sont faites par le biais du e-commerce, contre 4,5% seulement en France», rappelle l’experte. Développer ce canal est donc une priorité pour tous. Ainsi, Clinique (groupe Lauder) – la France étant la première à se lancer en Europe – a orchestré début janvier une rénovation globale de son site : «Nous sommes “doués” et positionnés 8e du dernier classement L2, souligne Boris Janicek, brand manager de Clinique en France. Le discours sur la page d’accueil est bien plus accrocheur et invite les consommateurs à la navigation et à l’achat. Le canal digital est celui qui croît le plus vite chez nous, avec une progression à deux “gros » chiffres. Le site clinique.fr va devenir la première porte de la marque dans l’Hexagone à horizon juin 2016».

L’étude 2015 souligne également le talon d’Achille des Français : le marketing digital. Il faudrait, notamment, améliorer le travail de retargeting qui consiste à suivre le visiteur dans sa navigation et à se rappeler à son bon souvenir mais, aussi et surtout, il va falloir se mettre à nouer des partenariats avec les nouveaux «influenceurs» de la beauté… «Les marques françaises sont allées massivement sur les médias sociaux, qui sont finalement peu efficaces dans la conversion en achats, en laissant de côté les vloggers qui ont un effet multiplicateur sur les ventes, particulièrement en maquillage», estime Giulia Prati. L’idée fait son chemin et toutes les marques y réfléchissent… À deux points du titre de «génie» en 2015, on imagine bien L’Oréal Paris se lancer assez vite dans la course, d’autant que le groupe dirigé par Jean-Paul Agon mise fortement sur le canal digital, ce qu’a confirmé la nomination récente de Lubomira Rochet. Garnier vient d’ailleurs de lancer une opération conjointe avec la jeune youtubbeuse Andy autour de l’opération «Ose ton #Hairfie».

Parmi les chaînes les plus suivies, citons le trio de tête : Enjoy Phoenix (1,3 million d’abonnés), Sandrea26France (528 000) et Sanana2106 (477 000). «Le monde des vloggers est très local et nous ne pouvons pas avoir de stratégie internationale unique en la matière. Néanmoins, le consommateur de ces contenus a mûri, on trouve des 15-25 ans et des trentenaires. C’est pourquoi nous réfléchissons à nous appuyer sur ces nouveaux “influenceurs” du monde digital pour un gros lancement en 2016», prévient la chargée de missions digitale de Clarins. Parions que dans l’édition 2016, ce ne sera pas la seule marque qui aura osé vlogger paisiblement…

Top 3 des marques pour leur stratégie digitale

1 – Clarins (IQ 146)

2 – Yves Rocher (IQ 145)

3 – L’Occitane (IQ 140)

 

Elles sont «douées»

4 – L’Oréal Paris (IQ 138)

5 – Kiko (IQ 128)

6 – Garnier (IQ 126)

7 – Estée Lauder (IQ 125)

8 ex aequo – BareMinerals, Bourjois, Clinique et Thierry Mugler (IQ 124)

 

Source : Étude et classement par le cabinet L2 des marques de beauté sur la base du calcul de leur quotient digital (IQ).

 

Les marques dont le quotient digital est supérieur ou égal à 140 sont qualifiées de «génie». En France, trois griffes, dont deux marques-enseignes, obtiennent cette distinction : Clarins, Yves Rocher et L’Occitane. Au pied du podium, L’Oréal Paris est à deux points du titre, prête pour un couronnement en 2016 (entre 110 et 139, les marques sont «gifted», c’est-à-dire «douées»).

Facebook
Twitter