Entrepreneur de l’année : Philippe Benacin, le self made man

Parti de zéro, le cofondateur et actuel président d’Interparfums a survécu au départ de Burberry et réussi à faire de Montblanc et Jimmy Choo de nouveaux pilier de la parfumerie, et de son entreprise. Celui qui fascine autant qu’il agace vient de signer coup sur coup deux nouvelles marques : Rochas et Coach.

Lorsque nous arrivons au siège d’Interparfums, ce mercredi 8 avril, Philippe Benacin n’est pas libre. Nous avions pourtant rendez-vous. Mais son planning accuse une bonne heure de retard. Il se passe quelque chose. Il se rend finalement disponible : «Nous en avons pour quinze minutes ?», interroge-t-il, loin du compte. Qu’à cela ne tienne, nous commençons. La rédaction de CosmétiqueMag  a choisi de lui remettre l’Oscar de l’entrepreneur de l’année, sur la base de ses succès de 2014, notamment la montée en puissance des parfums Montblanc et la réussite rapide de Jimmy Choo Man. Le tout après la difficile séparation d’avec Burberry.

Repartir du bon pied

Que pense-t-il de ce choix ? «L’exercice 2014 est bien, admet-il, un brin malicieux. Mais il n’est pas suffisant. En revanche, dans les heures à venir, nous allons faire de 2015 une grande année.» Alors que nous l’interrogeons, il s’absente plusieurs fois. À la fin de notre entretien, il revient avec un document qui annonce la reprise de la licence du maroquinier américain Coach. Un beau coup, presque un doublé, car cet accord intervient moins d’un mois après l’acquisition de Rochas auprès de Procter & Gamble.
Amateur d’anglicismes, Philippe Benacin parle de «restart». En 2012, Burberry, qui réalisait 47% du CA d’Interparfums, exerce son option de sortie afin de reprendre ses gammes en direct. La guerre dure dix-huit mois. Le dirigeant assure qu’il a lui-même fini par couper le cordon. «C’est la meilleure décision prise ces quatre dernières années». La marque britannique a pourtant été son grand succès : «Sur Burberry, nous avons fait 35 millions de francs la première année, 60 millions la suivante et sommes passés ensuite à 160 millions. Nous avons implanté Burberry dans la parfumerie sélective, et nous avec !», résume-t-il. Mettre des marques sur orbite dans le sélectif, tel est le métier de Philippe Benacin et de ses équipes.
Amené à le rencontrer lors des négociations avec P&G pour le rachat de Rochas, Ariel Ohana, le président d’Ohana & Co, garde une bonne impression : «C’est un homme carré, posé et rationnel, qui dispose d’une vraie sensibilité créative. C’est sans doute cette combinaison qui l’aide à développer une entreprise cotée en Bourse et à travailler avec des créatifs». Parmi les meilleurs lancements d’Interparfums, on peut citer Burberry Body, Éclat d’Arpège, Legend de Montblanc et, plus récemment, Jimmy Choo. Mais l’homme d’affaires n’est pas du genre à occulter la partie sombre du tableau. De lui-même, il dresse la liste de ses «bides» : Midnight in Paris de Van Cleef & Arpels, Lanvin Me et, dernièrement, le duo de parfums Karl Lagerfeld. Sans oublier les cosmétiques pour hommes Nickel, repris en 2003 et revendus en 2013.
Une expérience globale qui fait de ce patron en jean slim et chemise impeccable un expert du marché de la licence. Sujet sur lequel il est souvent amené à s’exprimer : «La notoriété, c’est la cote d’amour d’une marque, mais ça ne suffit pas à en faire une bonne licence. Le niveau de “désirabilité” est son atout majeur». Interparfums essaye pourtant de nouvelles formes d’accord pour les marques qui rejoignent son portefeuille. «Rochas et Lanvin sont des acquisitions. Elles ont toutes deux de vrais actifs de marque et valent ensemble 200 millions d’euros», assure celui qui aura désormais la main sur la partie couture de Rochas.

Un entrepreneur averti

Un nouveau métier qu’il prendra le temps de maîtriser. Comme il l’a fait pour le parfum. Sur les bancs de l’Essec en 1983, lorsqu’avec son camarade de promo Jean Madar ils commencent à faire des études de marché, rien ne les prédispose aux fragrances. «Tout a commencé avec Ray Marjory, une boîte de prêt-à-porter du Sentier qui voulait faire du parfum. S’ils avaient voulu vendre des petits pois, on ne serait pas là», lance Philippe Benacin. D’abord, ils tâtonnent sur le marché du mass-market. En 1989, une rencontre avec Régine va orienter le duo vers un autre modèle. «Nous avons pris la décision d’entrer dans le sélectif par la petite porte», raconte-t-il. Ce qui attire de plus jolies marques, comme Moschino ou Dolce & Gabbana, avant le premier contrat Burberry en 1993.
Entre-temps, les deux amis se répartissent le monde. Alors que Philippe Benacin reste aux commandes à Paris, Jean Madar s’installe à New York et fonde Interparfums Inc, qui sera introduite en Bourse en 1988 et deviendra la holding de IP SA. Le premier est président de la SA et administrateur de IP Inc, le second est chief executive officer  de l’entreprise new-yorkaise, qui exploite Agent Provocateur, Anna Sui, Dunhill, Gap ou Banana Republic.
Acteur né dans le mass-market, Interparfums a mis du temps avant d’être respecté dans le circuit sélectif. Philippe Benacin s’amuse de ce manque de reconnaissance : «On n’est pas encore pris au sérieux… Ou peut-être seulement depuis la semaine dernière avec Rochas. Avant d’ajouter : En vrai, c’est depuis 1998, depuis que Burberry fonctionne. D’ailleurs, en 1999, LVMH entre au capital d’Interparfums». À l’époque, l’entreprise signe les licences Christian Lacroix et Céline, deux griffes de la maison Arnault, son fonds L Capital prend donc des parts dans Interparfums, avant d’en sortir en 2007.

Reconnaissance tardive

«C’est une société qui a particulièrement réussi, insiste Chantal Roos, l’experte du parfum, aujourd’hui administratrice chez IP. Mais c’est aussi une maison avec des qualités humaines exceptionnelles, où les gens restent. Philippe Benacin met de l’affect et ne compte pas son temps. Il écoute vraiment les autres. Les nez aussi l’apprécient beaucoup car, avec lui, ils sont aimés et respectés.» L’estime des parfumeurs – et un cours de Bourse en permanente ascension –, voilà qui fait de Philippe Benacin un homme accompli.

Toujours plus haut

Comparaison des courbes de CA d’Interparfums, avec ou sans Burberry et Nickel.

 

 

Interparfums a réalisé jusqu’à 445M€ de chiffre d’affaires. L’arrêt de la licence Burberry a certes fait redescendre la société d’un cran. Mais si l’on exclut cette marque, sa croissance reste un modèle de régularité.

 

 

Accélérateur de marques

Montblanc. la marque reprise en 2009 a réalisé 83,4M€ de CA en 2014 et 33% de croissance grâce à Legend et Emblem.

Lanvin. Passée 2e marque du groupe, elle enregistre 68M€ (+5%) et compte sur ses lancements 2015.

Jimmy Choo. La griffe de chaussures de luxe atteint 59,1M€ en parfums. Elle a réussi son arrivée sur le masculin en 2014 : Jimmy Choo Man s’est classé 13e au Royaume-Uni en décembre et a été le 2e meilleur lancement de l’année après Invictus aux États-Unis, selon NPD.

Et aussi : Karl Lagerfeld, Van Cleef & Arpels, Boucheron, S.T. Dupont, Repetto, Paul Smith, Balmain.

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