Distribution : le Dermacenter débarque en France

L’Oréal Cosmétique active ouvre un concept-store à Paris et arrive sur le Net avec ses cinq marques de pharmacie. Une petite révolution dans le monde de la dermocosmétique.

En ce début d’été, le quartier du Marais, à Paris, accueille un nouveau venu d’un genre inédit. Au 13 rue des Francs-Bourgeois, MyDermacenter ouvre ses portes ou plutôt, sa grande baie vitrée. Dans cette boutique tenue par une pharmacienne et une dermoconseillère, L’Oréal Cosmétique active commercialise ses cinq marques (La Roche-Posay, Vichy, Roger & Gallet, Sanoflore et Skinceuticals). Il s’agit en fait du point de vente physique rattaché au site Internet marchand du même nom.

La division de L’Oréal championne de la croissance (+8,7% à données comparables en 2014, pour un chiffre d’affaires mondial de 1,7 milliard d’euros) se lance ainsi dans le e-commerce en France. Une rupture dans le monde de la dermocosmétique. Mais le leader de la beauté n’en est pas à son coup d’essai.

Un concept né en Chine

Le concept du Dermacenter a été inventé il y a quelques années pour la Chine, où la densité de la distribution est faible. Outre les boutiques recréant un univers pharmaceutique quasiment inexistant dans le pays, une plateforme de e-commerce, appelée E-skin, permet de faire ses achats en ligne. Un canal qui représente aujourd’hui environ 17% des ventes de la division en Chine. Pour des raisons similaires, La Roche-Posay et Vichy sont commercialisées sur Internet aux États-Unis, chacune sur son site respectif.

Mise en ligne début juin, la nouvelle plateforme française multimarque permet de naviguer par catégorie (visage, corps, solaire…), par marque ou encore par problématique (imperfections, irritation, premières rides…). Mais surtout, elle offre différents services. «Selon une étude de GE Capital Search,81% des consommateurs font des recherches sur le Net avant un achat, mais 88% d’entre eux achètent au final en point de vente, souligne Anne Guichard, directrice générale de L’Oréal Cosmétique active France. Nous avons cherché à valoriser la partie digitale du parcours client.» Sur le site, il est ainsi possible de faire des diagnostics pour trouver les soins les plus adaptés à sa peau. En semaine, les internautes peuvent également interroger une conseillère en direct via un chat. «L’idée, c’est que les consommateurs interagissent avec le site. En faisant cela, ils participent à la vie des marques», précise Ane Luque Rincon, directrice du e-commerce de la Cosmétique active France.

Utilisation des «big data»

À travers un contenu interactif, la division veut créer un environnement qualitatif. Elle s’éloigne ainsi des plateformes de vente qui mettent l’accent sur leurs prix bas, jugées peu valorisantes. Une stratégie digitale également adoptée par d’autres marques de pharmacie. Nuxe et Caudalie, au positionnement plus glamour, promettent par exemple une expérience de marque. Les acheteuses commentent les produits et participent à un programme de fidélité. Du côté des spécialistes de la dermatologie, pour l’instant, seule Topicrem a opté pour un site marchand. On y retrouve des informations sur le laboratoire et des conseils, notamment sous forme de vidéo. Avène et A-Derma, qui appartiennent au géant Pierre Fabre, ainsi que Bioderma (laboratoire Naos) promeuvent leur univers via des informations, des conseils, des diagnostics. Malgré l’absence de vente, Bioderma a prévu un système de fidélisation.

Pour encourager les internautes à intervenir sur MyDermacenter, L’Oréal a également mis en place un programme de fidélité. Lorsqu’une cliente donne son avis, réalise un diagnostic ou effectue un achat, elle obtient un certain nombre de points qui, à terme, s’échangent contre un bon d’achat. Mais, pour participer, il faut se créer un compte. Et qui dit compte, dit données personnelles. En recueillant ces informations, les marques de la Cosmétique active connaîtront mieux leurs consommateurs et leur comportement d’achat. Des indications qui permettront d’envoyer des offres commerciales ciblées, mais pas seulement. «Nous sommes à l’ère du data, décrit Anne Guichard. Les personnes qui se renseignent sur Internet sont une mine d’informations pour nous. Si un thème, par exemple les effets de la pollution sur les yeux, est beaucoup discuté, il peut devenir une piste de travail.» 

En mettant en avant conseils et services, la Cosmétique active cherche à valoriser la pharmacie sur le digital. Son objectif est clair : fidéliser les consommateurs à ses marques et à ce circuit de distribution. Elle espère également recruter, notamment auprès des 15-24 ans, catégorie ultra-connectée et encore peu habituée aux produits de beauté vendus en officine.

Rassurer les pharmaciens

Le géant veut travailler le drive to store, autrement dit, la création de trafic en point de vente. Pour cela, il a prévu un outil de localisation. Celui-ci contient une page vitrine pour chaque boutique agréée, sur laquelle le pharmacien peut ajouter des indications pratiques, telles que ses horaires d’ouverture. Un argument valorisé auprès de ces professionnels de santé, qui pourraient s’inquiéter de l’arrivée de ce concurrent. Ils ont d’ailleurs été informés en amont, par courrier, des spécificités du projet et des engagements de la Cosmétique active.

Ainsi, le site n’a pas vocation à proposer des prix bas. Quant aux nouveautés, elles ne seront référencées qu’un mois après leur lancement. À cela, une raison précise : «C’est un moment clé pour créer du lien entre le pharmacien et ses clients», affirme Anne Guichard. MyDermacenter serait même un outil pour les accompagner dans leur apprentissage du canal digital. «L’Oréal a raison en tant que groupe de chercher à se développer sur le e-commerce et de donner le choix aux consommateurs d’acheter en ligne ou en pharmacie, affirme Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Il renforce ainsi l’accessibilité de ses marques». Un critère essentiel à l’heure où les consommateurs s’attendent à trouver facilement les grands noms du secteur.

Cette démarche de mise en avant diffère de celle des pharmaciens, qui conservent leur avantage d’être multimarques. «Je ne suis pas inquiet, nous n’offrons pas le même service. Nous avons un panel complet de produits et les consommateurs en commandent différentes sortes en même temps», confie un pharmacien qui pratique la vente en ligne. De quoi rassurer les inquiets.

Au cœur de la beauté

Elles sont toutes rassemblées en cet endroit. L’Oréal Cosmétique active France commercialise désormais ses cinq marques, soit un total de 700 références, dans une boutique de 37 m², située au 13 rue des Francs-Bourgeois, Paris 4e. Ouverte du mardi au dimanche, elle offre différents services tels que des ateliers de soin et de maquillage ainsi que des diagnostics de peau. Les clients auront aussi accès à des testeurs. Dans cet espace imaginé par l’agence Bonne Nouvelle, l’univers de chaque marque est représenté avec, d’un côté, celles au profil dermatologique (La Roche-Posay, Vichy et Skinceuticals) et, de l’autre, celles plus sensorielles (Roger & Gallet et Sanoflore).

De telles boutiques, il en existe déjà un certain nombre à l’étranger. L’Oréal Cosmétique active les a créées pour adapter leur modèle de distribution à différents marchés, sur lesquels on ne retrouve pas le concept de pharmacie à l’occidentale. Après l’Asie, c’est dans les pays du Golfe que l’entreprise a inauguré six points de vente en 2014. Elle s’attaque également, depuis la fin de l’année dernière, à ce qu’elle nomme le «sixième continent» : le travel retail, avec une première boutique à Hong Kong et une seconde dans l’aéroport de Puerto Iguazú, en Argentine. En France, elle assure ne pas vouloir devenir un distributeur. Une affirmation qui devrait rassurer les pharmaciens.  

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