Distribution : la China connexion gagne du terrain

Les magasins en Chine doivent sans cesse surprendre un consommateur connecté aux réseaux sociaux. Alors que l’Occident s’interroge sur le commerce omnicanal, la Chine en fait son atout.

«Ces deux dernières années, le digital était tellement présent que des sociétés ne voyaient plus l’intérêt d’ouvrir des magasins plus coûteux qu’un site marchand, explique Matthieu Rochette-Schneider, directeur général de Centdegrés Shanghai. Heureusement, depuis le début de l’année, on reparle de boutiques», dont le défi s’avère de taille : attirer des consommateurs habitués à acheter sur la Toile. Celles-ci doivent donc plus que jamais surprendre. Et ce n’est pas quelques tablettes ou bornes connectées implantées dans le point de vente qui vont impressionner les Chinois.

Réinventer l’offre

«Il faut complètement réinventer l’offre, sa mise en scène, les animations pour travailler le commerce dans sa globalité online et offline. En Chine, la shopping experience commence chez soi ou au bureau devant son écran de smartphone, indique Matthieu Rochette-Schneider. Les réseaux sociaux ont une telle importance que certains de nos clients ont construit leur business commercial uniquement sur leur plateforme «WeChat». La promotion des marques n’est plus seulement faite par des vendeurs mais par des KOL, ou Key opinion leaders (leaders d’opinion, NDLR). Pour la beauté, il s’agit souvent de jeunes filles qui, par leurs partis pris, deviennent des ambassadrices de marques.»

Face à des réseaux virtuels très dynamiques, le commerce physique doit donc rivaliser d’imagination. «Les concepts sont particulièrement sophistiqués et vont très loin dans le détail. Ils n’hésitent pas à se servir d’accessoires, d’objets de décoration pour créer une ambiance spécifique. Ils poussent très loin la logique de story-telling», constate Christophe Pradère, PDG de BETC Design. Si l’objectif de cette théâtralisation est d’attirer le client, elle n’est pas de le garder le plus longtemps possible dans le magasin, comme cela est le cas en Occident. «Les Chinois veulent exploiter au mieux le temps passé dans la boutique. Le parcours doit donc être évident, l’offre claire. Elle est souvent accompagnée d’informations très denses, ajoute Christophe Pradère. En revanche, dans la vente de cosmétiques haut de gamme, le conseil est toujours réalisé assis autour d’une table ou d’un comptoir.» Le personnel, plus nombreux, bénéficie d’une solide formation. Il est particulièrement impliqué. «Il n’est pas rare de voir des vendeurs décider d’animer le magasin par un flash mob», ajoute Matthieu Rochette-Schneider.

La beauté vecteur de croissance

Les concepts de magasins varient aussi selon des catégories de ville. Celles-ci sont classées en fonction du nombre d’habitants, de leur niveau social… «Dans les villes dites de première catégorie comme Shanghai, les enseignes redoublent d’effort avec des points de vente très qualitatifs, observe Matthieu Rochette-Schneider. Même les gammes de produits sont différentes d’une ville à une autre.» Du sur-mesure d’autant plus réalisable qu’il n’est pas nécessaire de décliner le modèle sur un vaste réseau. Pour le directeur général de Centdegrés à Shanghai, «la densité démographique est telle qu’il suffit d’être présent dans trois ou quatre centres commerciaux bien situés pour réussir son business. Surtout dans la beauté, secteur sur lequel il y a une forte demande de la part des consommateurs. Elle est un tel vecteur de croissance que tous les industriels l’investissent. Par exemple, nous avons conçu une gamme de cosmétiques pour un groupe médical. On estime à plus de 100 000 le nombre de marques de beauté en Chine.»

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