Développement : LOréal Paris se met au retail

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La marque masstige a ouvert, mi-décembre, une boutique L’Oréal Make Up Designer Paris dans le centre de Milan, fief de Kiko. L’Italie est son deuxième marché.

Vendue dans 5000 points de vente en Italie (3000 parfumeries, 2000 drugstores), L’Oréal Paris y dispose désormais de son propre magasin (100 m²), à Milan. «Nous voulions avoir un contact direct avec les consommateurs. Leur comportement et le marché changent», souligne Francesca Bevilacqua, retail and make-up business development director de L’Oréal Paris Italie, qui a participé au projet avec l’agence française Ux In Situ (Dia-mart). «Le magasin a été pensé comme un lieu marchand où les produits sont largement mis en avant, où la mise en scène et les animations changent toutes les quatre semaines en moyenne, pour inciter les clients à venir régulièrement», explique Laurent Perret, directeur associé de Ux In Situ. La politique de prix participe aussi à l’attractivité.

Dès l’entrée, des tables centrales et des muraux proposent des produits de maquillage, de toilette… affichés à -50%, voire -70%. «La guerre des prix est très virulente en Italie», rappelle Francesca Bevilacqua, pour qui Kiko, installé à proximité, est un concurrent comme un autre. La boutique à l’enseigne L’Oréal Make Up Designer Paris fait quand même la part belle, 80% de l’assortiment (500 références au total), au maquillage. Des gondoles murales sont consacrées respectivement aux yeux, à la bouche et au teint. Au centre, des tables pédagogiques initient les clientes à l’utilisation d’une nouveauté ou à la réalisation d’un maquillage en particulier. Un mur «tendances» et l’application Make Up Genius complètent ces initiatives. Les cinq vendeurs proposent également des prestations gratuites. 20% de l’offre est constituée de soins du visage, de démaquillants, de colorations, de shampooings, de produits pour hommes. «Nous avons des hommes et des femmes de tous les âges, mais il est vrai que le maquillage fait venir davantage de jeunes, constate Francesca Bevilacqua. Le taux de transformation est de 30%. Le panier moyen s’élève à 18€ avec en moyenne 2,3 produits achetés.» Ce premier point de vente L’Oréal Paris en Italie (le cinquième en Europe après la Norvège, la Suède et deux en Espagne) sera-t-il dupliqué ? Le groupe en dira plus le 14 mai lors de sa participation au Festival de Cannes.

En France, L’Oréal Paris compte déjà deux outlets (magasins de déstockage), à Roubaix et à Troyes. Ces deux dernières années, plusieurs marques de beauté ont ouvert leur boutique. Elles les qualifient davantage de laboratoires que de prémices à un réseau. Alors pourquoi ouvrir des magasins ? «Nous posons quatre questions aux industriels nous sollicitant sur le sujet : “Avez-vous vraiment besoin d’un point de vente ? Qu’apportez-vous aux consommateurs ? Comment gérer les conflits avec vos circuits de distribution ? Êtes-vous prêts à devenir retailer ?”, signalait Cédric Ducrocq aux Journées de l’IFM en novembre 2014. Le commerce […] ne se résume pas à de l’opérationnel […]. Il faut accepter de se remettre en cause, intégrer des compétences, rester très orienté client et pas consommateur comme en ont l’habitude les marques. Il y a de bonnes raisons d’y aller et de bonnes façons d’échouer.»

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