Corps : pour un corps sublimé

Hier encore très technique, le discours des marques de grande distribution s’oriente vers des terminologies plus cosmétiques. Un nouveau champ d’expression dans lequel les produits s’enveloppent de promesses glamour et se glissent dans des textures ultra-sensorielles et confortables.

Le tube de crème Sublime Bronze BB summer spécial jambes deviendra-t-il un symbole ? À lui seul, ce produit L’Oréal Paris sorti en février dernier reflète le virage majeur que la catégorie des soins du corps est en train d’opérer. Car ce petit tube couleur bronze promet d’abord un bénéfice cosmétique – un effet hâlé formulé à l’aide d’agents correcteurs qui dissimulent les imperfections –, avant celui plus habituel d’hydratation, indiquant seulement que la crème est «enrichie en actifs hydratants et nourrissants». Déjà, d’autres marques, tous circuits confondus, ont «glamourisé» le discours, usant d’appellations plus élégantes qu’auparavant et de textures plus sensorielles, telles que «baume de velours», «lait de beauté» ou «crème de sorbet». Mais avec sa crème Sublime BB, L’Oréal Paris franchit un nouveau cap, étant plus proche du maquillage que du soin. Et elle vient repousser les frontières de la catégorie. Déjà, dans les chiffres 2014, le segment dit du «teint hâlé» affichait une belle dynamique, avec une progression de 4,6% en valeur, pesant désormais 3% du marché total des soins corporels. «L’an dernier, la croissance en GMS a été tirée par deux segments : les amincissants (+13,8%) et les produits pour un teint hâlé (+4,6%). Alors que le marché global de l’hygiène-beauté a terminé 2014 à l’étal (-0,2%), les soins du corps ont fait preuve d’un certain dynamisme avec une hausse de 1,6% à 135 millions d’euros», note Charlotte Kuhn, consultante senior, spécialiste de l’hygiène-beauté chez IRI.
En venant tutoyer la catégorie make-up, L’Oréal Paris et ses consœurs repoussent donc les limites comme l’avait déjà fait Nivea avec la création du concept de lait sous la douche – qui était pour sa part un produit transfrontalier de l’hygiène. Dès son lancement en 2013, cette petite révolution avait réussi à booster le marché, participant largement à la croissance de 7% en valeur du segment des hydratants. En 2014, ces hybrides qui proposent aux filles pressées de profiter de leur passage sous le pommeau pour nourrir leur peau ont continué à prendre de l’ampleur. Malgré leur récente apparition, ils ont déjà réalisé de très bonnes performances et rotations en magasins. «Dans le premier tiers du ranking des hydratants (soit 34 produits), il y a cinq références de lait sous la douche», souligne d’ailleurs l’experte d’IRI. Mais ce développement vient cette année cannibaliser les segments voisins. «Les laits sous la douche ont bondi de 62% en 2014 et représentent déjà 16,4% du marché de l’hydratation. Ils sont désormais bien installés et ce succès est appelé à durer. Cependant, les hydratants au global sont en retrait de 1,2%, à 76 millions d’euros», indique Charlotte Kuhn. L’appellation «lait» a sans doute favorisé ce phénomène de cannibalisation qui atteint surtout les laits corps, particulièrement en difficulté.

Des amincissants bien orientés

Au global, hydratants et amincissants restent les poids lourds du soin du corps. Deux catégories reines qui réalisent ensemble quasiment 80% des ventes valeur du secteur en GMS. Or les amincissants, spécialement réactifs à l’innovation, ont fait une très belle année 2014, avec une progression à deux chiffres. Ils ont notamment été portés par les formules huiles et les textiles amincissants. Entre Lytess, Mixa et Nivea, les offres de shorty et autres leggings minceur aux actifs micro-encapsulés ont obtenu de beaux résultats.
Reste que les soins du corps souffrent d’un mal bien connu en mass-market : la déflation. Dans le bilan de la grande conso 2015 réalisé par IRI et portant sur les chiffres de l’année dernière, on relève que sept des catégories les plus touchées par la déflation appartiennent à l’hygiène-beauté. Et notamment les soins du corps (périmètre intégrant les produits multi-usages, crèmes mains et lèvres) qui terminent l’année à 167 millions d’euros, avec une baisse de chiffre d’affaires de 3,8%. En cause, entre autres, la bataille que se sont livré les enseignes sur les prix. La catégorie fait d’ailleurs partie des plus promotionnées, avec 23,7% des ventes (versus 20,2% pour l’ensemble de l’hygiène-beauté). «C’est le segment qui a le plus augmenté son poids promo sur l’année», rappelle d’ailleurs Charlotte Kuhn. Cette pression qui s’exerce sur les marques nationales est d’autant plus forte que les MDD sont faibles sur le soin du corps, plafonnant à 5% en 2014 – alors qu’elles pèsent 28,8% des ventes sur le total des PGC !

Gare aux nouveaux entrants

Concernant 2015, l’année s’ouvre sur de belles perspectives et un démarrage plutôt positif. Alors que les événements de janvier ont rendu les ventes assez moroses dans tous les secteurs, les soins corporels affichaient un résultat honorable : +0,8% en valeur selon des données IRI arrêtées au 15 février. Avec de grandes disparités néanmoins, entre les hydratants bien orientés (+4,9%) et les amincissants en net recul (-8%). Mais l’arrivée de nouvelles signatures devrait rebattre les cartes et donner au marché des raisons de bouger. D’autant que les nouveaux entrants ne sont pas des petits joueurs : Cadum (Lascad), jusque-là cantonné sur l’hygiène, arrive avec une ligne d’hydratants Surdoux à la crème de talc, Neutrogena (Johnson & Johnson) propose d’importer en GMS son emblématique formule norvégienne, jusqu’alors réservée aux officines, tandis qu’Ultra Doux de Garnier (L’Oréal Produits grand public) sort de son rayon de prédilection pour dégainer une offre d’hydratants dédiés aux peaux sèches. Avec un lait sous la douche nommé «huile merveilleuse» et un baume réparateur «trésor de miel», Ultra Doux confirme la tendance glamour. La bataille sera rude, mais le choix des armes est d’ores et déjà très élégant.

Chiffres clés

135 millions d’euros. Chiffre d’affaires 2014 de la catégorie soins du corps en GMS

+1,6%. Croissance annuelle de la catégorie

80%. Part de marché des hydratants et des amincissants

(HMSM, hors HD et drive, hors crèmes mains, lèvres et multiusages, source IRI).

 

Des produits aux petits soins

Des mains aux pieds, les offres se spécialisent pour une beauté dédiée à chaque partie du corps. Si les données IRI ne prennent pas en compte les crèmes mains ou lèvres, et sont concentrées sur les ventes de GMS, il est important de noter le développement rapide de produits très spécifiques, dont l’usage est aussi précis que ciblé. Loin d’être anecdotiques, ces lancements offrent des perspectives de développement à l’ensemble de la catégorie et dans tous les circuits, de la pharmacie aux parfumeries en passant par les instituts de beauté. En se penchant sur la question de haut en bas, on peut lister d’abord les soins dédiés à la tonicité de la poitrine comme le Phytobuste de Sisley, le Gel Buste super Lift de Clarins ou encore le Décolleté 3D+ de Jeanne Piaubert. En descendant un peu, on pense à la crème pour les Poignées d’amour de Nickel, ou au soin surgras de Mixa spécial zones rugueuses : coudes, genoux, talons. Un développement qui trouve son paroxysme avec les chaussettes SOS pieds (Beauté Resort), vendues chez Monoprix. Ce masque exfoliant spécial petits petons fait jaser les beauty addicts… Qui sautent à pieds joints sur l’idée.

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