Centres commerciaux : les enseignes beauté surveillent le trafic

Laurent Zylberman

Malgré des loyers et des charges plus élevés, en dépit de conditions d’exploitation plus contraignantes, les malls restent des emplacements incontournables pour les enseignes de cosmétiques. Leur principal atout : les flux.

À l’instar de Kiko, nombre d’enseignes étrangères sont arrivées sur le marché français via les malls, et y ont multiplié les points de vente avant d’amorcer leur expansion au cœur des villes. «C’est la porte d’entrée à un développement plus important qu’en centre-ville», observe Chris Igwe, directeur du département retail de CBRE. Pourtant, «être locataire d’une galerie marchande coûte plus cher qu’un pied d’immeuble», constate Mathieu Raguet, directeur du développement Europe de Lush. Si les droits d’entrée en centre commercial sont souvent moins onéreux que l’acquisition d’un droit au bail en plein centre, les loyers y sont plus élevés. Sans parler des charges. «C’est du simple au double», assure Matthieu Mauthé, directeur du développement de Provalliance (Franck Provost, Jean Louis David, Saint Algue, Coiff&Co, Colorii, etc.). De l’ordre de 7 à 10% d’un côté, de 15 à 20% de l’autre. Du coup, le taux d’effort (loyer+charges/chiffre d’affaires) atteint, pour les salons de coiffure par exemple, 10 à 12% dans les galeries contre 7 à 8% en centre-ville.

Locomotive alimentaire

De même, les frais de personnel sont supérieurs du fait d’amplitudes horaires plus larges, les heures d’ouverture étant imposées par les bailleurs. «Cette contrainte peut être un atout, relativise Matthieu Mauthé. Cela permet que l’ensemble des commerces soient ouverts en même temps, donc de bénéficier d’une bonne attractivité commerciale.» Pour d’autres, elle ne se justifie pas toujours du point de vue de l’activité.
Alors pourquoi ouvrir dans les malls ? Parce qu’«il est aujourd’hui plus long et plus difficile de trouver un emplacement au cœur d’une commune», affirme Mickaël Intins, directeur de Paris centre-ville chez CBRE. Parce qu’il est plus simple d’y déployer son concept de magasin que dans un local biscornu en pied d’immeuble. Certes. Mais surtout parce que ces sites sont censés drainer des milliers voire des millions de consommateurs, même si ce n’est pas toujours le cas, regrettent les enseignes. Et ce grâce à une locomotive alimentaire – «un hypermarché Carrefour génère un trafic fort du lundi au samedi», rappelle Aymeric Plisson, directeur commercial de Carmila –, un mix merchandising pertinent et adapté à la zone de chalandise. «Plus l’offre commerciale est étendue et complète, plus on a de chances de toucher une clientèle large», note Mathieu Raguet.
Avec à la clé un taux de transformation a priori plus élevé. Il est «presque deux fois plus important en centre commercial qu’en ville, autour de 25% au lieu de 15%», selon Jordan Rosner, PDG de Sabon France, dont six des huit boutiques sont implantées dans un mall. La raison ? Les clients qui prennent leur voiture pour faire leurs courses dans une galerie sont davantage en mode shopping, ils ont plus envie de consommer. Toutefois, cela ne se répercute pas nécessairement sur le ticket moyen : chez Bleu Libellule, par exemple, il est inférieur de 20% à celui d’un magasin en ville. Mais grâce à une fréquentation plus élevée, les rendements restent similaires, confie Jean-Philippe Wincker, codirigeant de l’enseigne. Même constat chez Provalliance, où la surreprésentation de la clientèle masculine dans les centres commerciaux fait mécaniquement baisser la fiche moyenne.

Une grande diversité de formats

Avec plus de 750 sites, le parc français offre une grande diversité de formats, de l’espace d’une dizaine de boutiques à celui comprenant plus de 100 unités, à même de répondre aux différentes stratégies des enseignes. «Notre priorité étant d’avoir du flux, nous nous concentrons sur les malls puissants. Nous ne ciblons pas les galeries d’hyper, qui ne semblent pas être le meilleur type de distribution pour notre clientèle», indique Mathieu Raguet. «Certains distributeurs privilégient dans un premier temps le développement dans des centres super régionaux de plus de 80 000 m², quand d’autres optent pour un maillage plus rapide dans des structures de 20 000 à 40 000 m². Tout dépend des moyens financiers», remarque Maxime Lemaire, consultant au département commerce de Cushman & Wakefield.
Avec une dizaine d’enseignes couvrant tous les segments de marché, Provalliance se retrouve dans tous les formats. Si, pour une question d’image, Bleu Libellule compte aussi quelques adresses dans des jumbos (La Part Dieu, Le Forum des Halles et, d’ici à quelques semaines, les 4 Temps), elle oriente en général ses investissements vers des galeries de plus de vingt boutiques. Une taille suffisante pour y installer une parfumerie, un institut, un coiffeur et un drugstore de coiffure-esthétique, selon Aymeric Plisson. De quoi créer un pôle hygiène-beauté.
«Dès que vous réussissez à instaurer un ensemble dédié, vous êtes beaucoup plus fort», affirme Matthieu Mauthé. Pour autant, le leader de la coiffure accepte que ses enseignes, notamment celles d’entrée de gamme, s’installent en front de caisse de la grande surface alimentaire. Un emplacement que la plupart des boutiques de beauté fuient, tout comme les zones de restauration. En revanche, Provalliance refuse qu’un de ses salons soit en face d’un concurrent, car «cela indispose les clients qui souhaitent changer d’enseigne». Il n’est pas le seul à être pointilleux sur la commercialité de son point de vente. «Je ne trouve pas stratégique de placer Sabon à côté de Lush, Yves Rocher ou L’Occitane. Il m’est déjà arrivé de refuser un dossier parce que l’on était mitoyen», assène Jordan Rosner. Le patron de la master franchise de la marque israélienne en France préfère le voisinage immédiat de Pylones (objets design) ou Kusmi Tea, des boutiques aux clientèles similaires à la sienne. «Quand l’une performe, les autres aussi», dit-il.

S’adapter à la clientèle

Lush, dont la majorité du parc se situe en centre-ville, s’estime à l’aise aussi bien avec des concurrents directs qu’avec des chaînes de prêt-à-porter mass-market ou milieu de gamme. «Les enseignes de beauté souhaitent de plus en plus s’implanter dans un univers mode plutôt que dans un environnement dédié à l’hygiène-beauté, souligne Frédérique Poullet, directrice commerciale d’Apsys. Le maquillage est devenu un accessoire au même titre qu’une paire de chaussures ou qu’une petite pochette. Les distributeurs s’adaptent au comportement de leurs consommatrices et comme elles, raisonnent par séquences d’achat.» La proximité de poids lourds textiles comme H&M et Zara est de fait recherchée.
Centre commercial, retail park, centre-ville : les décisions d’implantation dépendent de la puissance de chaque zone dans une agglomération, des opportunités, de la force des concepts et de leur positionnement. Rares sont celles à ne pas mixer les différents types d’emplacement.

Une activité en hausse

Ces dernières années, le marché a vu émerger nouvelles marques et nouveaux concepts de beauté, de Kiko à Bourjois, de Sabon à Lush en passant par les nail bars. Des enseignes bien accueillies par les bailleurs, désireux de renouveler leur plan merchandising avec des locataires performants. Entre 2009 et 2014, la part de marché en valeur du secteur beauté-santé s’est accrue de 4 points en centre commercial, atteignant 19%, selon le CNCC. «C’est celui qui a le plus progressé sur la période», précise-t-il. Chez Apsys, la parfumerie, le maquillage, les soins, les salons de coiffure, les bars à ongles représentent environ 5% de la surface des centres. Chez Carmila, quelque 18% des baux du patrimoine en France sont détenus par des enseignes beauté-santé (incluant la parapharmacie).

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