Business model : la parade des licences

Elles défilent et changent de mains, parfois récupérées par leur maison de mode. Alors que les parfums Jean Paul Gaultier quitteront bientôt BPI pour rejoindre le giron de Puig et qu’Interparfums signe de nouveaux contrats pour remplacer Burberry, l’heure est à la défense pour trouver des parades et des modèles plus pérennes.

D’ici à quelques semaines, une grande maison de mode aura des parfums à son nom. Il s’agit d’Azzedine Alaïa (Richemont), qui a confié leur développement à Beauté Prestige International (BPI), la filiale de Shiseido dont c’est le métier principal. «Nous avons présenté Alaïa dans le monde entier, la licence est signée depuis deux ans et le lancement est prévu pour juillet 2015. C’est une marque de designer plutôt haut de gamme, cohérente avec notre portefeuille», précisait Éric Henry, alors directeur général de BPI (et aujourd’hui président par intérim) lors du dernier salon Tax Free à Cannes. Expliquant pour (se) rassurer : «Nous avons réussi les quatre licences que nous avons faites, Jean Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez et Elie Saab».
Alaïa sera donc la cinquième œuvre créée ex nihilo, avec pour mission de décoller rapidement… car l’entreprise doit faire face au départ prochain des parfums Jean Paul Gaultier. Une séparation inévitable. La maison de mode du créateur ayant été reprise par Puig en 2011, le contrat qui la liait à BPI a été dénoncé. Initialement prévue au 30 juin 2016, la fin de la licence Gaultier a même été avancée au 1er janvier prochain. «Puig payera une contrepartie pour cet arrêt anticipé, soit 20 millions d’euros», annonçait, notamment, le groupe espagnol dans un communiqué daté du 5 février dernier. Malgré ce dédommagement, à ajouter aux 70 millions d’euros d’indemnités payés par Puig pour acquérir les droits de propriété intellectuelle sur les parfums créés depuis 1993, BPI sort fragilisée de cette stratégie qui l’écarte et cherche la parade. «Le redéploiement de BPI est en cours, indique Éric Henry. Nous nous sommes préparés à remplacer Jean Paul Gaultier en renforçant nos lignes existantes, en développant d’autres marques – Alaïa en 2015, Zadig & Voltaire en 2016 – et en élargissant notre activité de distribution, pour Ferragamo, par exemple, aux États-Unis et au Canada ou Burberry pour la France, l’Espagne et l’Allemagne.»

Garder la main

À ce stade, BPI est devant le même défi qu’Interparfums il y a trois ans, lorsque Burberry (qui réalisait alors plus de 50% de son chiffre d’affaires) a cessé d’être une licence pour être reprise en direct par sa maison mère britannique. Face aux mêmes interrogations que Lorience lorsque les nouvelles équipes de Courrèges ont décidé de récupérer leurs fragrances.
Pour les spécialistes des parfums sous licence, cette systématisation du retour au bercail est une menace réelle. Les marques de mode, elles, cherchent à construire leur image de façon cohérente, à garder la main sur tous les produits dérivés qui portent leur nom «One company, one brand», répète à ce sujet Simona Cattaneo, senior vice-president beauty de Burberry. «Nous sommes maîtres de notre destin, la division beauté est désormais totalement intégrée au cœur de Burberry», nous confiait-elle lors du lancement de My Burberry, premier jus de cette nouvelle ère.
À quelques exceptions près, le modèle tout intégré est celui privilégié par LVMH. Après avoir concédé le développement de ses produits de beauté à diverses entreprises, le géant du luxe a pris la décision de structurer cette activité en interne. Notamment avec la création, en 2010, de LVMH Fragrance Brands qui réunissait alors Givenchy, Kenzo, Pucci et Fendi. «À l’époque, Bernard Arnault a fait le choix de reprendre une à une ses licences et de les éliminer. Aujourd’hui, il n’en reste presque aucune, mis à part pour les lunettes. Kering a pris le même chemin quelques années plus tard, exception faite d’Yves Saint Laurent dont L’Oréal a forcément sécurisé la licence sur le très long terme», rappelle Stéphane Lacroix, expert dans ce domaine et coauteur en 2012 du livre Luxe et licences de marque aux éditions Eyrolles.
Mais ce modèle, qui associe mode et parfum, n’est pas l’apanage des groupes de couture. Dès les années 1990, Clarins a construit son activité fragrances sur ce schéma, avec l’acquisition des maisons Thierry Mugler et Azzaro. C’est également un fonctionnement que Puig a pu valider bien avant le rachat de Gaultier, puisque l’espagnol l’expérimentait déjà sur Nina Ricci, Paco Rabanne ou Carolina Herrera, dont il exploite aussi la couture. Dans ces deux cas, les groupes peuvent développer leurs lignes sans êtres bridés dans leur créativité et bâtir leur stratégie sur le long terme.

De rares opportunités  

Cette forme de liberté, Interparfums l’a testée pour la première fois sur Lanvin. Après avoir signé un contrat de licence relativement classique en 2004, l’entreprise de Philippe Benacin a carrément acheté, trois ans plus tard, le dépôt de la marque en beauté. Plus récemment, elle a franchi une nouvelle étape en s’emparant de Rochas, mode et parfums, auprès de P&G. «Les licences, c’est compliqué à valoriser. Rochas et Lanvin ont en revanche un vrai actif de marque. Ensemble, elles valent environ 200 millions d’euros», explique Philippe Benacin, sans pour autant en faire une règle d’or. Trois semaines après l’acquisition de Rochas, il signait effectivement avec le fabricant américain d’accessoires Coach pour une durée de onze ans. Une belle opportunité saisie au vol, alors que l’accord avec Lauder arrivait à échéance. Et elles sont rares.
Car si le marché des licences grand public tient salon – le fameux Kazachok –, laissant voir son dynamisme, celui des licences du luxe est bien plus discret, presque obscur. Les dossiers circulent chez les avocats et les banquiers d’affaires et peu de marques communiquent la durée réelle de leurs engagements ou le niveau de leurs royalties. Elles sont en moyenne de 7,5% chez Interparfums, selon les comptes officiels de l’entreprise, seraient autour de 3% pour l’accord Cacharel-L’Oréal qui associe une maison moribonde à une véritable machine de guerre de beauté et plus proche des 10% pour le deal de P&G avec Gucci. «Les contrats de licence ont forcément un terme, mais il a tendance à s’allonger. Aujourd’hui, en beauté, ils courent en général sur dix ou vingt ans reconductibles. La spécificité du secteur, c’est qu’il nécessite des investissements lourds pour soutenir les lancements. Il faut donc que les contrats soient mondiaux et longue durée», rappelle Stéphane Lacroix.
Quoi qu’il en soit, le modèle de la licence tient parfois du funambulisme. «Pour que cela marche, il est essentiel d’avoir une bonne compréhension des deux côtés et de travailler en confiance», rappelle le responsable d’une ligne de parfums qui parle en connaissance de cause. «Comme dans tout mariage, il faut bien réfléchir avant de signer. La connivence entre le concédant et son licencié est nécessaire», confirme Stéphane Lacroix. D’autant que c’est plutôt un mariage à trois, entre les financiers, les créatifs du licencié et le couturier… Il semble toutefois que le tandem Armani-L’Oréal fonctionne plutôt mieux que d’autres.

Éviter le feu de paille

En sélectif, la couture n’est pas le seul domaine qui signe des fragrances. Il existe un tas d’autres histoires (joaillerie, accessoires de mode, automobile), non moins tumultueuses pour certaines. À commencer par les parfums de célébrités. Expert en la matière, Coty pourrait en témoigner, si le groupe n’était pas engagé dans une lourde réorganisation et concentré sur l’intégration de Bourjois. L’américain qui exploite des parfums aux noms de Céline Dion, Jennifer Lopez, Halle Berry ou encore Enrique Iglesias s’est confronté à des constructions parfois laborieuses, comme avec Lady Gaga. Dans ce domaine, la difficulté tient à la personnalité de la star, à son investissement dans le développement pour le faciliter ou le compliquer. Surtout, le business model est différent dans le temps. Car la notoriété des célébrités est très fluctuante. Certains appellent même cela «les licences feu de paille». Toujours est-il que cela fonctionne mieux aux États-Unis qu’en France, où ce segment pèserait moins de 100 millions d’euros. C’est d’ailleurs pour cette raison que la filiale hexagonale du groupe Elizabeth Arden a choisi, il y a quelques mois, de commercialiser ses marques de stars sur Amazon, dans des boutiques dédiées.
Néanmoins, l’attrait du secteur pour la nouveauté encourage les groupes à chercher régulièrement d’autres licences pour appuyer leur croissance ou consolider leur activité. INCC a ainsi annoncé récemment les futurs lancements des parfums Claudia Schiffer ou Monaco. Et pour imaginer de nouvelles pistes, il fallait peut-être regarder de près le jury constitué pour la remise des prix 2015 des Fifi Awards de la Fragrance Foundation France. Un jury qui réunissait, notamment, la danseuse Dorothée Gilbert (égérie Repetto), la blogueuse Diane Pernet, le photographe Ali Mahdavi, le violoniste Laurent Korcia, le pâtissier Pierre Hermé… Et qui était présidé par Jean Paul Gaultier.

Mode et parfums, des relations tumultueuses

Quelques dates clés (accord de licences/autres formes de contrat)

 

1990 : Acquisition de la maison Thierry Mugler par Clarins et lancement des parfums éponymes. Acquisition par Puig de la mode Carolina Herrera.

1993 : Interparfums signe la licence Burberry.

1995 : Achat des parfums Azzaro par Clarins.

1998 : Puig acquiert Nina Ricci, mode et beauté.

2003 : Prada confie sa licence parfums à Puig. LVMH et Coty signent un accord sur les marques Kenneth Cole et Marc Jacobs. P&G rachète Wella et récupère entre autres la licence Gucci, reconduite jusqu’en 2028, mais aussi la marque Rochas.

2005 : P&G signe la licence Dolce & Gabbana. 

2007 : Après un premier contrat de licence signé en 2004, Interparfums acquiert la marque Lanvin déposée en beauté pour 29,7 M€ en septembre.

2008 : L’Oréal reprend la licence Yves Saint Laurent en beauté auprès du groupe PPR.

2011 : En mai, Puig met la main sur la mode Jean Paul Gaultier, la licence est encore chez BPI jusqu’en 2016. Quelques mois plus tôt, le groupe espagnol reprend à P&G la licence Valentino.

2013 : Fin du contrat de licence Burberry pour Interparfums en mars. La maison britannique reprend cette activité en direct.

2013 : En novembre, Puig signe avec Benetton, jusqu’alors engagé sous licence avec Perfume Holding.

2015, février : Puig et Shiseido négocient un arrêt anticipé de la licence Jean Paul Gaultier, au 1er janvier 2016.

Mars : Interparfums acquiert la marque Rochas, mode comprise, auprès de P&G.

Avril : Interparfums reprend la licence Coach. Début effectif du contrat en janvier 2016.

Juillet : BPI lancera le premier parfum sous licence Alaïa.

 

Des licences à suivre

Dans le domaine du sélectif, la mode n’est pas le seul pourvoyeur de licences. Les célébrités donnent aussi le ton. À suivre, le lancement d’une ligne de capillaires Kim Kardashian (Farouk), en exclusivité chez Marionnaud (lire p. 33). Par ailleurs, le groupe INCC, qui exploite déjà Mercedes, a signé pour 2016 deux nouvelles licences, l’une avec la Principauté de Monaco, l’autre avec l’ex-top model Claudia Schiffer. Dans le cadre de la relance globale de son nom, l’arrivée de cosmétiques Inès de La Fressange est également prévisible pour 2016. Dans un style différent, la marque Elle (Lagardère) se développe sous licence, avec ses premières lignes de maquillage installées chez Monoprix depuis septembre 2014 (licence avec Maesa), tandis que des fragrances ont été lancées en sélectif en mars dernier avec le groupe Berdoues.

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