Adhrena : Isabelle et Jean-Luc Spitale

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Alors qu’il officiait dans l’ombre des grandes marques, le couple fondateur d’Adhrena entre dans la lumière avec la distribution de parfums et de produits de beauté.

Dans la vie comme au travail, ils sont inséparables. En région parisienne, dans les locaux de leur société aménagés comme une seconde maison, ils partagent le même bureau et ne prennent aucune décision sans se consulter. Ce fonctionnement leur réussit. En quinze ans, ils ont construit un groupe de plus de 33 millions d’euros de chiffre d’affaires, employant 320 personnes. «Jusqu’en 2008, nous n’étions que quatre», se souvient Jean-Luc Spitale, fondateur d’Adhrena avec son épouse Isabelle. L’entreprise était alors spécialisée dans le conseil en stratégie marketing et commerciale. «Nous avons ainsi accompagné Gillette, Barilla, le groupe Puig…», précise-t-il.
En 2008, ces deux anciens de l’industrie et des services anticipent les conséquences de la LME (Loi de modernisation de l’économie) pour les marques, comme la nécessité d’accroître leur présence commerciale dans les magasins. Mais au lieu de fournir des forces de vente ponctuelles, Adhrena choisit une externalisation permanente avec des équipes qui maîtrisent les produits, la culture de la marque, les zones de chalandise… Sept ans après, l’activité Externalisation forces de vente & merchandising réalise un chiffre d’affaires de 16 millions d’euros. À partir de 2012, Jean-Luc et Isabelle Spitale achètent des sociétés spécialistes de l’animation commerciale en grande distribution, en parfumerie sélective et en téléphonie.

La rencontre avec Biguine

Alors qu’ils sont missionnés par Intermarché pour la refonte du rayon beauté (250 magasins réimplantés sur 1 500), ils rencontrent, l’an dernier, Jean-Claude Biguine, qui cherche à commercialiser ses capillaires en GMS. Ils montent une troisième structure, Marques & distribution, qui est sollicitée par le groupe italien Ferragamo pour la diffusion en France des parfums éponymes (plus de 400 portes) et d’Ungaro (plus de 1 000 parfumeries).
En quelques mois, le portefeuille de licences de distribution s’étoffe avec, pour le sélectif, les soins Pulpe de Vie et Benta Berry, les parfums Salvador Dali (Cofinluxe), Marina de Bourbon (société Zylangia) ou Marchand de Venise (Parfums Mavive) et, en mass, les fragrances Le Tour de France, Jaguar, The Voice, ainsi que les cosmétiques Fun’Ethic. L’objectif est d’atteindre les 10 millions d’euros, cette année.
«Face à de grandes marques de parfumerie, le seul moyen de nous développer est d’apporter une offre décalée, en termes de produits et d’animations, en aidant, par exemple, les parfumeries à créer du trafic pendant les périodes creuses, explique Jean-Luc Spitale. Pour les animations, nous nous appuyons sur notre structure, qui a maintenant trois ans. Nous ne nous serions jamais lancés dans la distribution de marques si nous n’avions pas eu les activités d’origine d’Adhrena et une organisation terrain déjà en place.» Et Isabelle Spitale de conclure : «Notre force est de nous remettre en cause en permanence. Nous sommes lucides sur nos réussites et surtout, sur nos erreurs.»

Leur parcours

Ingénieur en macrobiologie, Jean-Luc Spitale a commencé au centre de R&D de Nestlé avant de rejoindre le marketing. Il intègre ensuite la direction régionale de Danone. Après avoir géré un centre de formation Greta dans le sud de la France, Isabelle Spitale, spécialisée dans les ressources humaines, rallie le groupe Otis.

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