Corps : les solaires entre plaisir et protection

Face aux poids lourds du segment qui se positionnent le plus souvent sur la sécurité, les challengers adoptent un discours déculpabilisant sur l’exposition au soleil, faisant rimer sensorialité avec plage.

Pour le public, être bronzé reste le signe extérieur de congés réussis. Pourtant, après la vague «tanorexique» des années 70 et 80, où la teinte chocolat était un must, le hâle à outrance n’a plus bonne réputation. Ces vingt dernières années, le soleil est devenu l’ennemi de la peau, de la beauté et, surtout, de la santé.
Or, selon son étude sur les femmes et les vacances (questionnaire en ligne portant sur 1 000 femmes, conçu avec Harris Interactive en février 2014), Nivea (Beiersdorf) a constaté que 45% des femmes ayant l’habitude de partir en vacances ont pour objectif d’en revenir bronzées. Mais entre le désir d’une peau caramel et les messages d’alerte des dermatologues ou des autorités sanitaires sur les méfaits du soleil, difficile de ne pas culpabiliser. Ou simplement de trouver crème à sa peau.

Grand écart

Longtemps, le marché a frôlé la schizophrénie, entre des offres SPF 50+ et des graisses à traire dépourvues d’écrans solaires. Des références que tout oppose, mais qui performent. Aujourd’hui, une offre intermédiaire, voulant offrir le meilleur des deux mondes au consommateur, émerge. «Il y a moins de dichotomie entre la beauté et la haute protection», estime Olivier Maschi, directeur marketing de Vichy France (L’Oréal Cosmétique active). Tout d’abord, le discours culpabilisant autour du soleil s’est atténué, même si les risques sont toujours d’actualité et que la protection n’est pas remise en question. «C’est un must-have, même si on en parle moins», souligne le directeur marketing de Vichy France. Certains acteurs, en particulier les challengers, ont adopté un discours plus holistique et moins négatif. C’est le cas de Lovea, lancée par les laboratoires Biocos en 2008, qui s’est inscrite dans un positionnement bio et plaisir.
La marque est fière de revendiquer la place de troisième acteur du solaire dans les GMS du sud de la France, après Garnier et Nivea, avec 13% de part de marché en valeur (source IRI, P4 à P9 2014). Même si, au national, les groupes L’Oréal (Garnier, L’Oréal Paris), avec 49,6%, et Beiersdorf (Nivea), avec 28,3%, tiennent le gros du marché. «Pour nous imposer, nous devions avoir une offre différente de celle des leaders», explique Virginie Raffait, responsable marketing des Laboratoires Biocos. Forte d’un discours et d’une offre ciblant les amateurs de bains de soleil à travers des graisses à traire ou des huiles sèches, la marque a voulu conserver ce public, tout en y ajoutant des produits de haute protection allant jusqu’à 50+. Lorsque Lovea renouvelle son identité visuelle – les nouveaux packagings arrivent en rayon ce printemps –, c’est avec une plus grande orientation beauté et plaisir, en passant par la naturalité. «Nous mettons en avant notre actif phare, le monoï, agrémenté d’une fleur de tiaré et d’une frise qui rappelle la nature», ajoute-t-elle. Un monoï que l’on retrouve chez Corine de Farme (Sarbec).

Objectif anti-âge

Expert du solaire dans le circuit sélectif, Lancaster dit avoir toujours voulu s’adresser à toutes les catégories de consommateurs, «aussi bien aux femmes qu’aux hommes qui veulent profiter du soleil sans culpabiliser, raconte Romain Desfresnes, directeur marketing international de la marque du groupe Coty. Grâce à la grande variété de nos produits, nous nous adressons autant aux tan-glam addicts qu’aux accros à la sécurité». Le discours beauté de Lancaster passe beaucoup par la protection de la jeunesse et par l’utilisation de technologies développées avec un objectif anti-âge, comme «la filtration à large spectre contre les UVA et UVB, contre les infrarouges avec l’ Infrared technology, ou encore un complexe antioxydant exclusif capable de lutter contre les radicaux libres pour une meilleure défense de l’ADN», énumère-t-il. Des innovations qui permettent de «ne pas mettre en péril la qualité de sa peau ni la beauté de son bronzage», conclut Romain Desfresnes.
Le plaisir a aussi été au centre du renouveau solaire de Vichy, avec sa ligne Idéal Soleil Bronze. Pourtant, avec Capital Soleil lancée en 1995, la marque possédait déjà une signature forte en pharmacie, mais positionnée sur la haute protection face à des leaders comme La Roche-Posay (autre l’oréalienne) ou Avène (Pierre Fabre). Changement de cap cette année. «Idéal Soleil Bronze conjugue expertise de la protection, notamment avec les filtres Mexoryl de L’Oréal, et approche beauté, souligne Olivier Maschi. Nous ajoutons également dans les formules des ingrédients venus du skincare, à l’instar de l’acide hyaluronique ou de l’aquabioryl.» En résumé : l’obsession de Vichy pour la qualité de la peau appliquée à l’univers du solaire. Et pour aller plus loin dans ce renouveau, l’offre ne suit pas la segmentation traditionnelle. «Les produits sont classés par bénéfice comme l’hydratation ou la peau sublimée, plutôt que par type d’indice», complète le directeur marketing.
C’est notamment grâce au succès de la galénique huile que le geste «beauté» a fait son retour sur les plages. Satinante, elle sublime la peau de celle qui s’expose et les versions haute protection ont permis de combler les attentes des consommatrices qui recherchent la sécurité. Désormais, toutes les marques, y compris les plus sécuritaires, se sont converties à cette galénique. Et même les phototypes les plus exigeants ont droit à leur huile, comme chez Garnier qui en a ajouté une dans son offre Sensitive expert +.

Sensorialité et plaisir d’application

Récemment arrivée sur le territoire des solaires et généralement positionnée sur la haute protection, Mixa (L’Oréal Produits grand public, Lascad) surprend avec cette galénique sensuelle. «Il est aujourd’hui possible de concilier le plaisir de la texture avec des indices élevés, justifie la marque. Notre huile solaire Tolérance optimale SPF 50 est sensorielle et protège aussi bien qu’un lait. Comme les autres produits, elle est formulée pour minimiser les risques d’allergies, sans parfum ni parabènes.» L’équipe de Mixa ajoute que «s’appliquer un solaire ne doit pas être une corvée. Ces galéniques sont un moyen d’inciter à la sécurité : des textures agréables à l’utilisation favorisent des réapplications régulières». Même constat chez Vichy, qui a été parmi les premières à lancer une huile haute protection parfumée. «La sensorialité des formules et le plaisir d’application de produits tels que l’huile ou la brume rafraîchissante permet d’améliorer l’observance», constate Olivier Maschi. Quant aux parfums, pour les produits qui en contiennent, ils participent eux aussi à l’impression de vacances en jouant sur l’évasion : fleur d’oranger, vanille, coco, ylang, monoï…
Outre la sensorialité, la plupart de ces soins ont un autre point commun : ils contiennent des ingrédients stimulant la synthèse de mélanine et favorisant le bronzage. Chaulmoogra chez Bio Beauté by Nuxe, acide glycyrrhétinique chez Nivea Sun pour ses nouvelles huiles sèches Protect & Bronze, ou encore tyrosine chez Biocyte pour sa gamme Mélanine forte… Une façon de limiter les surexpositions.
Enfin, si le discours change, la communication aussi. Les noms des gammes s’allègent, à l’image de la nouvelle ligne de Darphin, nommée Soleil Plaisir, et les publicités se font plus glamour. «Nous avons un visuel qui donne envie, décrit Olivier Maschi pour parler de la nouvelle campagne Idéal Soleil Bronze. Nous allons dans le sens des attentes des femmes.» Pour une consommatrice aux trois B : belle, bronzée… mais pas brûlée.

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