Tribune : «Satisfaire le client ne suffit pas, il faut être son enseigne préféée»

«La dernière édition de la NRF (National retail federation), qui s’est tenue à New York en janvier, a rassemblé plus de 34 000 visiteurs venus faire le plein de nouvelles idées. Une chose m’a frappé : le commerce doit intégrer de plus en plus de dimensions (“conversationnelle” avec les réseaux sociaux, relationnelle avec le big data, technologique…). Enfin, citons la progression fulgurante du mobile, notamment dans le paiement. Il est bien complexe de maîtriser tous ces aspects et de les faire fonctionner ensemble. Le marketing a un rôle à jouer pour les rendre cohérents. Tant dans l’organisation interne, où il doit contribuer à briser les silos, que dans l’attention portée aux clients. Les satisfaire est un préalable. Ce qui compte plus que tout, c’est d’être leur enseigne préférée. Le marketing du commerce doit aussi se pencher sur la nouvelle variable de la distribution : l’expérience, sans pour autant oublier les anciennes valeurs – prix, choix, service… – qui peuvent la renforcer, simplement la confirmer, ou… la démolir.
Les enseignes “physiques” traditionnelles ont maintenant intégré le numérique et performent plus que les pure players. Les nouveaux acteurs, en magasin comme en e-commerce, ont d’emblée inclus le digital et peuvent bouleverser les codes de leur activité : c’est le cas du Bon Coin en France, de Zipcar ou de l’américain Airbnb et de bien d’autres encore.
Il est intéressant de voir que l’édition 2015 de la NRF a consacré Warby Parker, dans le secteur de l’optique, «Enseigne innovante» de l’année. Elle a également été nommée «Retailer le plus innovant du monde» en 2014 par le magazine américain Fast Company. Quelle est sa recette ? Le prix unique des lunettes, le concept magasin abouti, la générosité (pour chaque paire achetée, une est donnée dans un pays où le besoin de lunettes est crucial), le cross-canal (Warby Parker a lancé son activité en e-commerce), une forte présence sur les réseaux sociaux… C’est tout cela. Mais c’est surtout un branding qui lui donne des éléments de reconnaissance. Le marketing du commerce est là pour bâtir des marques qui dégagent de la valeur. Il doit raconter des histoires et briser l’indifférence tant l’offre est aujourd’hui pléthorique. Une belle mission !»

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