Tribune : et si on luttait contre les idées reçues du marketing ?

«Qu’est-ce qu’une idée reçue ? C’est une idée faite à l’avance, généralement fausse. Très répandue, elle devient une idée partagée et reprise par le plus grand nombre. Le danger, en particulier pour le marketing, est de la considérer comme démontrée, au sens où elle devient une évidence, alors qu’elle n’était au départ qu’une opinion.

Un exemple frappant : la conviction énoncée par le regretté Georges Chetochine en 1995 sur la mort annoncée – dans les dix ans – de l’hypermarché. Vingt ans après, l’hyper se porte bien, il a retrouvé du dynamisme et des parts de marché, son parc s’est agrandi et il connaît un réel succès à l’étranger. C’est le cas notamment aux États-Unis, en Chine, au Brésil et dans beaucoup de pays d’Europe de l’Est.

Il y a quelques années, on a entendu d’autres idées reçues : “Le hard discount alimentaire va atteindre 20% de part de marché”. C’est ce que prévoyaient, en 2008, sous l’effet de la crise, nombre d’experts. Sept ans après, sa part a baissé et peine à dépasser les 12%. Même prédiction pour les MDD, qui auraient dû s’envoler. Les grands magasins devaient disparaître et le drive atteindre 8% de PDM dès 2015. Or si le parc ne cesse de s’étendre, le circuit du drive a perdu, selon Kantar, 1 million de clients en 2014 (2 millions de nouveaux clients pour 3 millions d’abandons).

Le prospectus papier, lui, était voué à disparaître en 2010. Cinq ans après, ce n’est absolument pas le cas. Et comment oublier la fermeture annoncée des magasins au profit du e-commerce qui menaçait de tout ravager sur son passage et qui atteint à peine 8% du commerce total aux États-Unis et en France ? La liste des idées reçues est longue. Il faut s’en méfier pour au moins trois raisons :

1/ les consommateurs sont de plus en plus imprévisibles et versatiles ;

2/ le décalage est souvent important entre le déclaratif et les actes réels ;

3/ moins une idée est contestée, plus elle devient une idée reçue et donc un danger pour les suiveurs.

Contester la pensée unique, fournir des arguments, remettre en cause les évidences sont donc les nouvelles nécessités du marketing pour ne pas tomber dans les mêmes pièges.»

En savoir + : www.frank-rosenthal.com

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