Toilette : les démaquillants ciblent leur usage

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Le marché du maquillage se développe et les formules changent ? Qu’à cela ne tienne, les démaquillants suivent. La catégorie affine sa segmentation par type de peau ou d’usage.

Bien entendu, le bon vieux lait des familles n’a pas disparu des salles de bains, mais ce n’est pas lui qui fait frémir les panels ni les consommatrices. Et si, tous circuits confondus, le marché du démaquillage se montre en bonne forme, cela est surtout dû à l’essor de nouvelles galéniques. «Le dynamisme des eaux micellaires se confirme et les huiles démaquillantes, galénique venue d’Asie, commencent à émerger», note Anne-Marie Willi, brand manager de Demak’Up (SCA).
Les eaux micellaires ont connu un grand succès en pharmacie, notamment grâce à l’emblématique Créaline H2O de Bioderma, et se rattachent à la tendance lourde qui privilégie des produits respectant toujours plus l’épiderme. Elles déferlent maintenant en GMS, où les marques se tournent vers des produits de plus en plus spécifiques, à l’instar de Mixa (Lascad), qui a créé la première ligne de toilette antirougeurs. «Pour ne pas sursensibiliser ces peaux au moment du démaquillage – essentiel mais critique à cause des frottements –, Mixa a conçu une Eau micellaire physiologique enrichie en allantoïne apaisante, et des Lingettes au lait micellaire, tissées en relief et 30% plus imprégnées que les lingettes classiques de la marque. L’idée étant de permettre un démaquillage facilité, sans frottements», précise-t-on chez Mixa. Toujours chez L’Oréal Produits grand public, Garnier vient de sortir des lingettes composées de fibres de soie et imprégnées de solution micellaire.
En GMS encore, Diadermine propose une Eau démaquillante douceur à la provitamine B5 destinée aux peaux sèches et sensibles. L’offre de Demak’Up comporte elle aussi des produits spécialement développés pour les peaux sensibles comme le coton doux et épais Sensitive, dont le voile de surface est composé de fibres fines, ainsi que les lingettes Douceur (imprégnées d’un lait démaquillant qui contient des extraits de coton) et Fraîcheur (imbibées d’une eau démaquillante aux actifs micellaires de coton). Les deux étant déclinées dans des formules pour peaux sensibles riches en provitamine B5.

Respect de la peau

Du côté des officines, la tendance respect de la peau prospère. Les Laboratoires Dermatologiques Eucerin (Beiersdorf) ont par exemple sorti une Lotion nettoyante ultra-sensible formulée pour une tolérance optimale. Sensibiafine a élargi sa gamme avec un Lait démaquillant apaisant pensé pour le réconfort des peaux sensibles. Son association d’actifs apaisants (allantoïne, panthénol et avenanthramide) et de glycérine hydratante convient même aux utilisatrices de maquillage waterproof et aux femmes dont le contour de l’œil réagit facilement.
Eucerin n’est pas la seule marque à s’en préoccuper car la segmentation selon le type de produit de maquillage est une autre tendance forte. Chez Sephora, BareMinerals propose ainsi un Démaquillant express yeux pour maquillage waterproof, de même que Benefit (They’re Real Remover) et Make Up for Ever qui le destine aux yeux sensibles (Sens’Eyes). Toujours chez Sephora, l’enseigne vend une huile-en-gel démaquillante lèvres sortie sous sa marque. Non seulement sa texture est innovante mais surtout, elle promet de retirer spécifiquement certains rouges à lèvres longue tenue, comme le Rouge Infusion Sephora. En grande distribution, Diadermine décline le démaquillant pour les yeux en une version protection des cils.

Des galéniques surprenantes

Par ailleurs, les galéniques ne cessent de se diversifier avec les huiles en première ligne. L’offre s’est encore élargie avec une huile démaquillante dans la ligne Skin Perfusion de Filorga. Decléor avait aussi lancé en juin dernier la première huile micellaire démaquillante (pour tous les types de peau et de maquillage, même waterproof). Fin 2014, la marque coréenne Erborian a présenté sa nouvelle ligne 123 Detox, qui conjugue sous différentes galéniques les pouvoirs de sept herbes aux propriétés nettoyantes. Le programme débute avec le Solid cleansing oil, un baume deux-en-un à transformation (à la chaleur de la peau, la cire devient huile pour faire fondre les traces de maquillage les plus tenaces, puis l’huile devient lait pour éliminer résidus et impuretés). Les peaux plus sensibles, sèches ou matures opteront plutôt pour la Cleansing crème aux 7 herbes qui devient lactée au contact des doigts. Deuxième étape du rituel, une éponge konjac au charbon de bambou qui nettoie, matifie et relance la circulation. Enfin, une crème Scrub aux 7 herbes assure, grâce à des microperles, un gommage «detox» au quotidien.
Mais les galéniques innovantes ne sont pas l’apanage des seules marques asiatiques, comme en témoigne la dernière nouveauté de Sampar, première mousse démaquillante sans rinçage, baptisée Nettoyage à Sec. Elle démaquille rapidement et sans rinçage, donc, tandis que sa texture onctueuse ne laisse aucun film gras sur la peau. Le principe est simple : on fait mousser, on laisse crépiter et on retire au coton. «Les produits deviennent de plus en plus sophistiqués, dans leur formule comme dans leur concept, mais c’est avant tout pour apporter une efficacité séduisante aux yeux des consommatrices. Celles-ci aiment se prêter au jeu de l’innovation et cherchent à être éduquées “cosmétiquement” parlant, comme on l’a vu avec le succès des BB creams, CC creams et eaux micellaires», souligne Illana Saada, directrice marketing de Sampar. À signaler, le Super nettoyant effet chauffant de Sephora qui, lui aussi, inaugure une nouvelle piste sensorielle pour des produits (trop) longtemps considérés comme des basiques.

Les cotons tirent le marché

Poids et évolution des principaux segments du démaquillage en GMS

Toilette 43,1%  (129,6 M€, +0,3%)

Coton visage 33,1% (99,57 M€, +4,9%)

Lingettes 12,8% (38,54 M€, -4,5%)

Yeux 11% (33 M€, +0,6%)

 

Source : Nielsen ; origine : fabricant, hors hard-discount, CAM arrêté au 2 novembre 2014.

 

Alors que les lingettes souffrent d’une guerre des prix en GMS, l’envolée des cotons s’explique par le développement du nail art et des ventes de dissolvant et par la progression des démaquillants liquides comme les eaux micellaires. Le total marché représente 300,73 MA de CA, à +1,1%.

 

Deux questions à…

Anne-Marie Willi, brand manager Demak’Up (SCA)

Va-t-on vers des produits de démaquillage plus spécifiques ?

A-M.W. : Deux tendances se détachent. D’une part, des produits toujours plus respectueux de la sensibilité de la peau, d’où la forte croissance des eaux micellaires. D’autre part, une demande d’efficacité accrue pour répondre de manière optimale à des produits de maquillage de plus en plus colorés et résistants, donc difficiles à éliminer. Cela explique aussi le développement des huiles démaquillantes, produits extrêmement efficaces.

Comment créer plus d’implication autour de la catégorie ?

A-M.W. : Demak’Up travaille à transformer ce qui peut paraître une corvée en un moment pour soi, de plaisir, de bien-être. Nous voulons montrer aux consommatrices que nous sommes là pour elles au quotidien, en leur offrant des produits de qualité mais aussi en leur proposant une expérience agréable. Dans cette optique, la marque monte une opération Beauty Code autour d’un jeu concours qui permettra à une heureuse de partir à Bali. Du 2 mars au 30 septembre, cette opération sera médiatisée en télévision et digital, et relayée sur les points de vente.

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