Seniors : les codes ont changé

Pour suivre les attentes de la nouvelle génération de seniors, les marques adaptent leur discours comme leurs emballages. Gommant le lexique habituellement guerrier pour préférer une terminologie plus positive et faire briller le «pro-aging» sur des flacons rouge et or.

Les mots ont leur importance. Après la disparition des aveugles devenus «non-voyants», des handicapés devenus «personnes en situation de handicap», les vieilles peaux ont acquis le statut de «peaux matures» et préfèrent acheter des solutions de «pro-aging» plutôt que des crèmes anti-âge. Règne du politiquement correct, euphémisme de façade ou vrai changement de la part des marques ? Qu’importe. Avec l’avènement d’une nouvelle génération de seniors, plus jeune dans sa tête et éduquée aux cosmétiques, le marché de la beauté s’adapte.
«Les marques proposent des solutions au lieu de dénoncer des problèmes. Il faut être positif, c’est une notion qui montre la continuité de l’âge. Il faut faire rêver, mais que le rêve soit accessible», explique Pierre Bisseul, directeur recherche et perspective chez Peclers Paris. «Pour cette génération, l’important c’est le “bien vieillir” avant tout : le bel âge. On accepte de vieillir, ce n’est pas une lutte. Du coup, les acteurs du marché changent de discours», ajoute Lucille Gauthier, styliste senior également chez Peclers Paris.
Ainsi, les dernières gammes lancées sur le marché affichent un naming apaisé : moins agressif dans le combat contre les rides et plus axé sur une forme d’épanouissement. «Les femmes demandent qu’on les accompagne dans leur âge. Certes, elles veulent continuer à plaire, mais elles ne souhaitent pas lutter à tous crins contre les signes de l’âge, ni tout gommer», affirme Pascale Brousse, fondatrice de Trendsourcing, qui aime citer en exemple la jeune marque Jeanne M., qui se présente comme une «pionnière de la cosmétique sexygénaire» et défend l’idée d’une femme «maturellement belle». Sur ce terrain, Dr Pierre Ricaud a baptisé Supremage son nouveau sérum redensifiant, tandis que Darphin déploie Exquisâge, un sérum et une crème «révélateurs de beauté». «Pour chaque femme arrive ce moment exquis le jour où elle réalise que son âge est juste un nombre. (…) Elle veut profiter un maximum de son temps et recherche des soins qui complètent sa beauté naturelle», explique la marque. Chez L’Oréal Paris, l’âge n’est plus un ennemi, il est juste «parfait» avec la gamme Age Perfect, basée sur la renaissance cellulaire et officiellement conseillée «dès 50 ans». Si l’appellation senior démarre officiellement à 60 ans, peu de lignes aujourd’hui osent réellement écrire ce nombre et dépasser la barrière de la cinquantaine «on-pack». Les seniors trouvent les produits qui leur sont consacrés avec des indications «à partir de 40 ans», ou «45+». À eux de décoder.

Le tabou de la ménopause

Les raisons de ce manque de clarté sont doubles. D’abord, d’un point de vue physiologique, l’équilibre hormonal des femmes, et donc leur corps et/ou la tonicité de leur peau, change avec l’arrivée – souvent taboue – de la ménopause. Les cosmétiques ajustent leurs formules à ce jour d’après, dans un large éventail allant de 45 à 90 ans, sans s’obliger à en dire davantage pour toucher le plus de monde possible. Pour sa marque propre, l’enseigne britannique Boots a été la première à crever l’abcès et oser parler de ménopause pour promouvoir sa ligne Serum7 Renew. Une façon claire et directe de parler de cette révolution du corps, sans se cacher derrière des curseurs d’âge bien trop vagues. Chez Dr Pierre Ricaud, la question est évoquée pour le lancement de Supremage au travers des vertus reconnues de son ingrédient phare, la génistine, dont la structure moléculaire est «mimétique de celle des hormones».
L’autre explication est plus psychologique. «La définition du “senior” est floue, entre autres parce que l’âge réel est différent de l’âge émotionnel. Aujourd’hui, ce n’est plus un repère, insiste Pierre Bisseul. On ne parle pas de l’âge, mais de l’expérience, de la singularité de la personne.» Ce décalage entre âge réel et âge perçu est un facteur qui complique terriblement le discours. D’autant que l’effet empire avec les années (source Kantar Media TGI). Si les quadras se donnent 32 ans, les quinquas s’imaginent avec à peine 38 ans et les septuagénaires restent généralement bloqués à 50 ans…
Et les marques entretiennent ce flou. Quand elles «vieillissent leurs égéries», celles-ci atteignent péniblement la cinquantaine. À l’instar de Stephanie Seymour, ambassadrice de la dernière innovation de la ligne Re-Nutriv d’Estée Lauder. Bien qu’elle représente une génération de mannequins vieillissante, elle n’a jamais que 46 ans ! Même chose pour Naomi Watts (46 ans) chez L’Oréal Paris (visuel ci-contre). Si Dove garde la palme de la femme la plus âgée apparue dans une campagne de communication, L’Oréal Paris s’appuie sur la sémillante Jane Fonda (77 ans), Nars utilise les traits de Tilda Swinton (54 ans) ou de Charlotte Rampling (68 ans). Autant de femmes épanouies qui semblent accepter leur âge après des carrières bien remplies. Autant de femmes à qui la maturité semble si bien aller.

Feux rouges sur la maturité

Volontairement imprécis, l’âge annoncé n’est pas un repère suffisant et d’autres indicateurs s’imposent pour baliser le segment des seniors. Outre la terminologie («peaux matures», «pro-aging», «révélateur de beauté»…), les couleurs elles aussi parlent. Si les packagings des crèmes légères, adaptées aux peaux grasses, sont souvent vert clair, les lignes dédiées aux seniors affichent en majorité un facing rouge. À commencer par Clarins, numéro 1 du soin en sélectif et dont c’est la couleur phare, et plus particulièrement pour son soin Haute exigence jour Multi-Intensive. Un soin qui faisait partie de ceux portés par la campagne de l’hiver dernier : «Clarins belle et bien dans son âge.» Le rouge s’affiche également sur le flacon d’Ultimune de Shiseido, ce sérum qui promet d’activer le pouvoir d’autoguérison de la peau et son immunité pour «révéler la beauté déjà en vous». Et en GMS aussi, le rouge explose, créant un véritable espace «peaux matures» au travers de l’aplat rouge dessiné par les gammes Revitalift de L’Oréal Paris et, plus récemment, Diadermine.
Mais un code couleur unique ne permettant pas la nuance, une autre teinte fait généralement référence aux offres seniors. «Il n’y a pas toujours de couleur particulière. Les marques jouent sur l’éclat, le reflet, la brillance, et cela peut être incarné par le doré», observe Lucille Gauthier. Cette couleur brillante est justement celle du pot d’Ultimate Diamond Re Nutriv d’Estée Lauder. Une façon indirecte et toujours positive d’évoquer ce fameux «âge d’or», celui de l’équilibre retrouvé, de l’apaisement.

Les jeunes seniors de la minceur

Alors que la saison de la minceur approche à grands pas, certaines marques parient sur des produits destinés à une tranche d’âge spécifique. Une segmentation naissante. Ainsi, Elancyl (Pierre Fabre) lance Cellu Slim 45+, pour les femmes de plus de 45 ans. «Leurs besoins sont liés aux évolutions physiologiques qui se produisent à cet âge, la cellulite devient plus résistante et la peau se relâche», explique Marie Chenal, responsable marketing international de la marque. Il faut donc une formule spécifique. Peut-on pour autant qualifier ces dames de «seniors» ? «C’est compliqué d’utiliser ce terme car elles ne se considèrent pas comme telles», décrit Marie Chenal. Mais la ménopause, qui reste sous-entendue, change la donne. «Nous avons vraiment deux consommatrices différentes, ce qui n’est pas forcément vrai pour d’autres catégories comme le maquillage», souligne Émeline Trin, chef de produits chez Somatoline Cosmetic (Bolton). Le leader de la minceur en pharmacie reformule cette année son Traitement 50+, avec lequel il avait initié le mouvement en 2011.

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