Sélectif : le grand chambardement sur les podiums

© NPD

Pour la troisième année, le sélectif est en recul en 2014 de 0,6% à 2,9 Md€, selon NPD. Mais le retour à l’équilibre, au moins en valeur, du parfum (+0,2%) efface presque ce résultat morose, tandis que les positions des marques sont chamboulées.

Comparée au recul de 1,5% observé en 2013, la baisse de 0,6% du chiffre d’affaires du marché du sélectif en 2014 apparaîtrait presque comme une bonne nouvelle. «Le marché français de la beauté résiste dans un contexte économique difficile», souligne-t-on chez NPD. Surtout, les ventes, très inquiétantes au premier semestre (-1,5%), se sont redressées sur la fin d’année (+0,1%). «La baisse du chiffre d’affaires en début d’année est surtout due à un recul du nombre d’innovations. Puis les ventes ont été tirées par des lancements de rentrée performants (Black Opium YSL, Chloé Lovestory…) et une forte actualité autour des classiques, au travers de nouvelles campagnes publicitaires», indique Mathilde Lion, experte beauté Europe chez NPD Group.

Sueurs froides

Autre raison de se rassurer, le parfum, qui représente les deux tiers des ventes du secteur, est sorti du rouge, terminant l’année à 1,9 milliard d’euros (+0,2%), quand il diminuait de 1,5% en 2013. Et, là encore, chacun a eu le temps d’avoir des sueurs froides… Jusqu’au 18 décembre, le marché affichait un recul de 1% ! «Le mois de décembre a été à -7% du 28 novembre au 20 décembre. Les ventes ont tout simplement explosé la dernière semaine», explique Jean-Yves Granger, directeur général de Puig France. Mathilde Lion tempère néanmoins en précisant que ce pic s’explique en partie par un effet calendaire ayant fait gagner un jour de vente, Noël étant passé du mardi au mercredi.
Sur le total fragrances, le groupe Puig termine 4e avec 8,4% de part de marché, derrière LVMH, L’Oréal et Chanel. Et c’est sur les ventes de parfums masculins que l’espagnol excelle : Paco Rabanne arrive pour la première fois en tête avec un poids de 11,4%, un niveau jamais égalé pour une marque ! Paco Rabanne parvient à ce résultat en plaçant deux de ses franchises dans le top 5 des masculins : Invictus n°1, Terre d’Hermès n°2, 1 Million n°3, Bleu de Chanel n°4 et Eau sauvage de Dior n°5. «Nous sommes très satisfaits», affirme dignement Jean-Yves Granger. Une satisfaction de mise aussi chez Hermès qui crée la surprise et parvient à placer son Terre d’Hermès entre les deux lignes de Puig.
Mais le marché des masculins n’est pas le seul à être chamboulé. Les féminins (44% du total marché sélectif) ont également vécu des bouleversements. Avec Black Opium, lancé en septembre, Yves Saint Laurent (L’Oréal) signe une vraie performance (sortant 4e sur ses mois de présence). Sur l’année entière, La Vie est Belle de Lancôme (L’Oréal) se hisse en tête des lignes, là encore à un niveau jamais atteint : 66,9 M€ de chiffre d’affaires (+26,5% versus 2013 !). «C’est un chiffre historique sur le marché des parfums en France. Il s’agit d’une performance inédite dans les panels», nous confiait Danièle Lahana, directrice marketing de Lancôme France à la lecture des premiers chiffres. Ce résultat permet à La Vie est Belle de détrôner J’Adore de Dior. Et ce, alors même que la ligne de ce dernier progresse fortement (+6,6% en 2014). Arrivent ensuite La Petite Robe Noire de Guerlain (LVMH également) et, chez Chanel, Coco Mademoiselle et N°5… qui n’aura jamais aussi bien porté son nom.
Au-delà de la locomotive qu’est le parfum, le maquillage s’est maintenu (-0,1% à 400 M€ de CA). Le soin, en revanche, plonge lourdement (-3,8% à 500 M€), après -1,7% déjà l’an dernier. «C’est la première fois que le marché chute autant en sélectif», soulignait d’ailleurs Christian Courtin-Clarins, président du groupe éponyme, espérant qu’après avoir touché le fond, le marché remonte !

Nouvelles têtes sur les premières marches

Parfums féminins

1- La Vie est Belle de Lancôme

2- J’adore de Dior

3- La Petite Robe Noire

 

Parfums masculins

1- Invictus de Paco Rabanne

2- Terre d’Hermès

3- 1 Million de Paco Rabanne

 

Source : NPD, 2014.

 

La Vie est Belle de Lancôme se hisse en tête des ventes 2014, devançant J’Adore de Dior. Tandis que, chez les hommes, Puig place désormais deux lignes dans le top 3 avec le bien nommé Invictus en tête. Hermès réussit également une jolie percée en terminant deuxième.

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