Protocoles de soin : se renouveler pour durer

Sortir régulièrement de nouveaux protocoles est un impératif commercial pour un institut. Mais, pour porter tous ses fruits, leur promotion doit être soigneusement pensée et cadrée.

L’enjeu

• La nouveauté, un critère stratégique

Dans un contexte concurrentiel, proposer des nouveautés est une condition de survie pour les instituts. «Idéalement, il faut qu’à chacune de ses visites, soit environ une fois par mois, la cliente se voit proposer un produit ou un soin inédits », estime Dominique Pierson, consultant et formateur en marketing de la beauté. Les établissements l’ont bien compris. «Les nouveautés cabine, mensuelles ou bimensuelles, font partie de la dynamique de l’institut, témoigne Didier Bely, gérant du magasin indépendant Passion Beauté à Blois (Loir-et-Cher). Des nouveautés souvent marquées par la saisonnalité : produits pour le corps au printemps, soins visage en hiver…». Même logique chez Beauty Success. «Tous les deux mois, nous animons le point de vente avec des protocoles renouvelés, déclare Vincent Bénard, directeur du développement de l’enseigne. En complément, au moins une fois par an, nous actualisons notre carte de soins.» Dans tous les cas, la nouveauté n’existe – et ne se vend – que si l’on en parle.

 

Les moyens

Des textos aux journées portes ouvertes

Mailing ou SMS, les smartphones constituent souvent le premier vecteur de communication des enseignes à destination des détenteurs de la carte de fidélité. «Attention, toutefois, à l’effet de saturation, pointe Vincent Bénard. Par ailleurs, dans certains cas, on obtient une meilleure efficacité du courrier papier : un envoi postal flatte les clientes, qui se sentent traitées en VIP.» Certaines nouveautés à haut degré d’investissement ou à forte importance stratégique (référencement d’une marque avec protocole de soin inédit, ou d’un nouvel appareil) doivent faire l’objet d’un véritable événement. «Elles pourront donner lieu à des animations particulières, de type journée portes ouvertes ou soirée découverte VIP, sur le modèle des soldes privés», conseille Dominique Pierson.

• Une formation systématique des équipes

Chaque lancement doit être doublé d’un accompagnement des esthéticiennes, en premier lieu pour leur donner les bases techniques du produit. «Nous dispensons aux équipes une formation systématique sur les nouveaux protocoles, à la fois par le biais de vidéos et de l’intervention d’une formatrice», illustre Vincent Bénard. De son côté, Régine Ferrère, présidente de la Cnep (Confédération nationale de l’esthétique parfumerie), préconise «une piqûre de rappel, notamment via des brochures papier et des systèmes de e-learning attractifs pour les jeunes esthéticiennes». Pour la rendre plus attractive, la présentation du produit pourra se faire dans le cadre d’un brainstorming intégrant l’ensemble de l’équipe. «Le top, c’est que chaque collaboratrice reçoive le soin en amont afin qu’elle puisse mieux partager avec la cliente», précise Dominique Pierson. Une force de persuasion que la mise en place d’incentives sur chaque soin vendu ne pourra qu’accroître…

• Choisir le moment propice

Dès l’entrée de l’institut, en plus des supports marketing traditionnels (affiches, kakémonos, leaflets…), certains exposent des diaporamas. D’autres, comme Didier Bely, relaient le message sur le ticket de caisse. Pour Dominique Pierson, les cinq sens, y compris le goût avec une tisane parfumée à la fragrance du soin par exemple, doivent être mis à contribution. Pour Régine Ferrère, la phase de réception de la cliente se double d’une phase de dialogue, qui constitue le cœur de la vente et permet d’établir la fiche «beauté bien-être». Cette fiche synthétique repose sur un questionnaire complet et confidentiel des habitudes de la cliente (antécédents médicaux, traitements, allergies, habitudes alimentaires et cosmétiques…). Conservée par l’esthéticienne, elle permet de poser un diagnostic beauté et de conseiller à la cliente l’«ordonnance de beauté», un protocole de soin et des produits à emporter à domicile.

• La cabine, entre cocooning et échange privilégié.

La phase «cabine» doit être l’aboutissement de l’approche effectuée en amont. Côté décor, du doigté s’impose afin de trouver le juste équilibre entre l’ambiance zen et dépouillée propice à la relaxation et le rappel de la nouveauté en cours, via présentoirs, affiches ou même vidéos. Deux éléments prévalent toutefois sur ces outils marketing. Le premier est la relation entre l’esthéticienne et sa cliente. Le second est l’appréciation du moment opportun pour vendre le produit à utiliser à domicile. Vincent Bénard suggère de le faire à la fin de la prestation. C’est aussi l’avis de Régine Ferrère. «Ne jamais en parler pendant un soin bien-être, corps ou visage, moment où la cliente se met entre parenthèses, précise-t-elle. Par contre, pas de souci pendant une épilation, un soin des mains ou des pieds. L’argumentaire doit être prolongé au sortir de la cabine, assorti de la présentation des produits et toujours avant le règlement.»

 

Les arguments

• Privilégier questions ouvertes et discours positif

Le conseil de Dominique Pierson : aborder systématiquement le sujet à chaque prise de rendez-vous, à l’aide d’une question qui amènera la cliente à prendre conscience des attentes de sa peau. «Si, à la question,“Avec ce froid, comment ressentez-vous votre peau aujourd’hui ?”, la cliente répond“C’est vrai, elle tire”, il lui sera difficile de refuser le soin qui va améliorer le problème», souligne cet expert des techniques de vente. Dans tous les cas, il faut éviter les questions fermées («Est-ce que ce nouveau soin vous intéresse ?»), et plus encore les formulations négatives, du type «Est-ce que vous ne voulez pas essayer…». Par ailleurs, l’argumentaire de vente doit être personnalisé. «Ne pas dire : “J’ai un soin qui est très bien, toutes les clientes l’adorent”, mais plutôt : “J’ai un nouveau soin qui répond parfaitement aux attentes de votre peau aujourd’hui”», illustre-t-il.

• Miser davantage sur l’expertise que sur le prix

«Le consommateur est aujourd’hui saturé d’offres qui ne proposent que du prix : pour le fidéliser, il faut mettre l’accent sur l’expertise», estime Régine Ferrère, qui prône un discours très technique sur la nouveauté. Dominique Pierson préconise, lui, de mettre plutôt l’accent sur les effets positifs du soin. «L’objectif est de montrer le résultat à la cliente, insiste-t-il. Pour ce faire, ne pas hésiter à multiplier les questions sur son ressenti : plus on va la faire parler du soin, plus elle va le trouver à son goût.»

Côté prix, la promotion systématique n’est pas recommandée. Régine Ferrère conseille de limiter la découverte du nouveau protocole avec un prix très attractif à une trentaine de minutes, façon «Soin découverte séduction», puis de le proposer dans sa durée totale au tarif normal, enfin sous forme de cure s’il y a lieu. Chez Beauty Success, carte et tarifs sont adaptés aux zones d’implantation des instituts. «Cela nous permet de proposer une gamme de soins apte à satisfaire l’ensemble de notre clientèle», pointe Vincent Bénard.

Les points à retenir

• Pour un institut, le lancement régulier de nouveautés est un impératif.

• La sortie d’une nouveauté se prépare en amont, par l’envoi de mailings, textos ou courriers postaux, l’organisation de journées portes ouvertes ou VIP et la formation des équipes.

• Au sein de l’institut, la phase d’accueil est décisive. La phase «cabine» s’appuie avant tout sur le contact entre esthéticienne et cliente, la présentation du soin étant à caler de préférence au terme de la prestation.

• L’argumentaire de vente, résolument ouvert et positif, doit privilégiertechnicité et effets du soin, bien plus que son prix. Le recours aux promotions est déconseillé, ou à limiter à des sessions «découverte» limitées.

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