Positionnement : Armani, un parfum de conquête

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Stratégie à double vitesse pour la marque de L’Oréal Luxe avec le lancement d’un jus aux ambitions mondiales d’un côté et, de l’autre, un maquillage plus confidentiel mais aussi ambitieux.

Connue pour son emblématique Acqua Di Giò, qui fêtera ses 20 ans en 2016, Armani semble vouloir faire de son «Giò» l’abréviation de «giovane» (jeune en italien) plutôt que de «Giorgio» (le prénom du couturier octogénaire). Et ce rajeunissement passe d’abord par celui du pilier historique de la marque : la fragrance pour homme, dont il faut défendre les positions. Longtemps numéro un mondial du marché, Acqua Di Giò avait laissé son leadership lui échapper au profit de Bleu de Chanel. «Nous avons été très challengés en masculin ces trois dernières années, admet Véronique Gautier, directrice générale internationale de la marque de L’Oréal Luxe. Nous sommes toujours numéro 1 en Italie et avons également regagné cette position aux États-Unis sur le mois de décembre.» Et comme celui qui est leader sur le marché américain a de grandes chances de l’être aussi au niveau mondial, la griffe espère confirmer très vite la reprise de son rang…

Recruter une nouvelle génération

Mais déjà, la marque a prévu un plan d’action en deux temps : relance d’Acqua Di Giò cette année avec Profumo, un jus plus intense, concentré à 25%, et d’Armani Code l’an prochain. Visant au passage à recruter une nouvelle génération : «Profumo parle à une autre clientèle, plus jeune», précise aussi la DG. Sans parler du puissant dispositif média mis en œuvre pour le lancement dès le 5 avril : deux spots qui se suivent et se répondent avec la même musique, l’un sur le jus historique qui puise sa force dans l’eau, l’autre pour la version intense, axé sur le minéral. Ils ont en commun le visage – et le corps – du jeune mannequin Jason Morgan, nouvelle égérie de la marque.
Côté féminin, le sillon est tracé. Le succès de Sì, en France (entré dans le top 10, alors qu’Acqua Di Giò en sortait) et dans le monde, permet à l’équipe de résumer la donne ainsi : «Stratégiquement, nous avons gagné nos positions en féminin et espérons faire en 2015 une troisième année de croissance à deux chiffres». Mais chez les femmes, ce n’est pas tant par les fragrances que le rajeunissement doit s’opérer, que par le maquillage. Outre le développement de la distribution numérique qui doit atteindre les 50 portes en France en 2015, le make-up doit attirer l’œil des beautistas. Celles qui trouvent beaucoup plus désirables les choses un peu exclusives… Celles qui font le buzz. Pour elles, la marque teste Armani Runway, une collection encore plus select, liée aux looks du défilé couture. Et alors que Dior promet un concept similaire avec sa gamme Backstage, Véronique Gautier vante une démarche particulièrement aboutie : «La palette nude a été créée par Linda Cantello en backstage du défilé. Elle est vendue six mois plus tard dans un pochon fait d’un tissu inspiré du show lui aussi, c’est un véritable exploit. Nous sommes les seuls à faire cela».
La première collection issue de cette collaboration (une palette, un rouge à lèvres et un vernis, de 30 à 105 euros) a été mise en vente début février dans quatre points de vente parisiens (150 dans le monde), soit en même temps que la mode printemps-été 2015. Et déjà, une deuxième édition de ce Beauty look by Linda Cantello est annoncée pour début août, avec la saison automne-hiver. L’occasion de titiller les trendsetters, souligne Véronique Gautier : «Avec cette collection, je construis mon identité en make-up dans une optique couture. Personne n’a envie d’un club où tout le monde peut entrer. La rareté, ça excite».

Chiffres clés

3e marque de parfum dans le monde, derrière Dior et Chanel

+13%. Croissance globale de Giorgio Armani Beauté en 2014 en France, un CA à +10% dans le monde

13e marque sélective française en 2014 (vs 18e en 2011), objectif 2015 : le top 10

13e place sur le marché des parfums masculins en France pour Acqua Di Giò et top 10 en féminin avec Sì.

50 portes pour la distribution du maquillage

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