Parfums : gemmes, gemmes, gemmes

Des années 1970 à 1990, ils ont fait les beaux jours de la parfumerie française. Un quart de siècle plus tard, les joailliers mettent toujours des fragrances sur le marché, et leur notoriété les autorise à toutes les audaces.

Lors du lancement de First, en 1976, par Van Cleef & Arpels, le petit monde du parfum ne misait pas lourd sur ce nouveau créneau. La France sortait tout juste des Trente Glorieuses, et se faire offrir une parure de la place Vendôme figurait pourtant dans les desiderata de nombre d’élégantes. Enfin, celles qui n’avaient pas brûlé leur soutien-gorge quelques années plus tôt. L’aura de la maison de haute joaillerie a jeté les bases de cette parfumerie de joailliers : une fragrance dans l’air du temps, avec un flacon et un packaging qui reprennent l’esprit des bijoux.
Avec First, Jean-Claude Ellena livre un beau floral aldéhydé autour du jasmin, modernisé par deux ingrédients alors récents – l’hédione et l’absolu narcisse. «Les parfums de ces maisons suivaient les tendances olfactives, sans chercher à être ni trop novateurs ni à contre-courant», souligne Emmanuelle Giron, conférencière de la séance Parfums et bijoux à l’Osmothèque de Versailles. «Mais leur sillage, caractérisé par de belles matières premières, représentait parfaitement cet âge d’or de la parfumerie, où les tests consommateurs étaient encore absents.» Après First, lové dans un flacon inspiré de boucles d’oreilles maison, vint son alter ego masculin deux ans plus tard : Pour Homme.
En 1981, il donne des idées à Alain-Dominique Perrin, chez Cartier, qui prolonge sa ligne de briquets et de foulards Must par un parfum. Déclinée en deux versions, jour et soir, la fragrance connaît quelques cafouillages. Seule la version du soir subsiste, un oriental vert avec une touche d’ananas et du galbanum en cœur. Must annonce le virage vers la parfumerie opulente de la décennie 80. Santos, parfum pour homme, sort cette même année.

Des jus devenus des classiques

Il faut ensuite attendre 1988 pour sentir la tubéreuse tapageuse bien dans son temps de Boucheron, parfum pour femme doté d’un flacon en forme de bague. Un an avant, en 1987, de l’autre côté de l’Atlantique, Tiffany a lui aussi lancé un premier parfum pour femme à son nom, composé par Jacques Polge.
Jaïpur (Boucheron), Cašmir (Chopard) ou encore Féerie (Van Cleef & Arpels)… Si ces noms sonnent aujourd’hui comme des classiques, il n’était pas si évident pour les joailliers à l’époque d’oser étendre leur activité au sent-bon. «Le terrain était occupé par les parfumeurs et les couturiers, souligne Delphine Pommier, directrice marketing Van Cleef parfums. Après eux se sont engouffrés les designers. Aujourd’hui, même sur un marché massifié, cela démontre qu’une licence 3 bien gérée est compatible avec une activité de haute joaillerie, à l’instar de la haute couture.»
Pour autant, inutile d’espérer recruter dans cette cible très élitiste : «Les clientes de haute joaillerie ne sont guère plus que quelques centaines à travers le monde – donc, ce n’est pas à elles que l’on s’adresse», reconnaît Delphine Pommier. Le lien existe pourtant, puisque les parfums se vendent mieux là où le savoir-faire joaillier est reconnu – en Europe pour Van Cleef ou aux États-Unis pour Boucheron. Surtout, le riche patrimoine de ces maisons souvent plus que centenaires est un formidable atout de story-telling. Ainsi, le flacon d’Oriens de Van Cleef s’inspire de la bague Arbre aux songes, et La Panthère de Cartier est l’un des motifs phare des vitrines du 13 rue de la Paix. «C’est la vraie différence de nos marques, le flacon comme l’emballage sont très qualitatifs», insiste Delphine Pommier. Leur fabrication est un défi pour les verriers et designers, exigeant des finitions soignées et de beaux matériaux. Le bouchon de Quatre s’inspire par exemple de la ligne de bagues du même nom lancée par Boucheron en 2004. Rappelons aussi que le premier flacon de Must était rechargeable, la maison estimant alors «qu’un produit Cartier ne pouvait se jeter à la poubelle».

Collections d’exclusifs pour clientèle aisée

Quarante ans plus tard, on retrouve peu ou prou les mêmes acteurs, avec un modèle économique propre à chacun. Apparu après les autres, en 1992, Bulgari s’est démarqué dès le départ par un flacon sobre – une amphore antique de 350 ml signée Thierry de Baschmakoff – et une distribution restreinte en boutique. «Le parfum lui-même, un hespéridé fleuri boisé composé par Jean-Claude Ellena, grand amoureux du thé et de la Chine, avait été recalé par d’autres grandes marques, raconte Emmanuelle Giron. Mais ce positionnement confidentiel a permis de l’installer et d’ouvrir la voie aux notes thé et aux floraux transparents, comme CK One deux ans plus tard.» Au tournant des années 2000, les parfums Bulgari changent de vitesse pour épouser une stratégie mondiale. «Nous ne sommes pas passés par le circuit de distribution française, mais par où nous avions commencé : le travel retail et l’Asie. Aujourd’hui, Omnia Amethyst est numéro un des ventes en Corée et au Japon ; nous allons là où les gens achètent du parfum», explique Valeria Manini, managing director. Cela grâce à des lignes différentes comme les eaux de toilette fournies dans les hôtels et, depuis peu, la collection premium Le Gemme, qui pioche dans les symboles de la marque (six jus déclinés comme autant de pierres précieuses : améthyste, citrine, péridot, tourmaline, turquoise, pierre de Lune). Contrairement à la joaillerie, cette high-end parfumerie a un gros potentiel : celui des gens aisés, des lassés du circuit traditionnel et de ceux qui cherchent des sillages de qualité.
L’affaire est entendue depuis longtemps pour Van Cleef, pionnier avec sa Collection Extraordinaire lancée en 2009 – sept jus inspirés par la nature, du gardénia à l’oud, en passant par l’iris. Il a été suivi par Cartier en 2010 : sa collection Les Heures comporte 14 déclinaisons, de l’heure promise à l’heure voyageuse. «C’est aujourd’hui le bon moment pour proposer des parfums différenciants», conclut Léa Vignal, directrice Cartier Parfums. Il est vrai que les créations de Mathilde Laurent, un lys authentique ou un floral animal, sont loin des standards fleuris sucrés. «Comme ce business reste périphérique chez Cartier, nos parfums peuvent être audacieux.» Une audace appréciée avec près de 20% de ventes en plus l’an dernier. Il est vrai que Cartier reste le plus gros acteur de la joaillerie, devant Tiffany puis Bulgari.

Le bijou statutaire perd du terrain

À l’heure du girl power et du mariage pour tous, les Françaises ne fantasment plus forcément sur le solitaire d’une grande maison offert par un prince charmant. Elles sont plus nombreuses à s’acheter elles-mêmes un bijou. Notamment les urbaines attirées par de nouveaux labels avec des premiers prix accessibles, aux chaînes et motifs fins et à la créativité débridée. Les comptoirs bijoux du concept-store Colette et les corners joaillerie des grands magasins qui référencent les valeurs sûres comme Stone, Marie-Hélène de Taillac ou O-Fée sont témoins de cet engouement. La galerie Elsa Vanier, dans le 7e arrondissement de Paris, est un bon spot pour découvrir les talents de demain. Et dans les duty free, il n’est pas rare de trouver la marque Messika, née en 1999. La première à avoir basculé du bijou sur mesure au parfum est Ann Gérard, pour qui «parfum et bijou sont les deux parures de la peau». En 2012, son offre initiale de trois parfums, réalisés par Bertrand Duchaufour, connaît un bel écho dans la parfumerie de niche, avec des flacons bijoux vendus dans des écrins de type boîte à bagues.

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