Parfumeries sélectives : un parc toujours stable

La distribution sélective continue d’ouvrir des points de vente. Mais sa marge de manœuvre se réduit. Les bons emplacements se raréfient. Depuis une dizaine d’années, le nombre de parfumeries en France se maintient autour de 2 500*.

Les vingt-cinq magasins franchisés Nocibé et Douglas contraints de quitter le groupe Douglas suite à une décision de l’Autorité de la concurrence ont certainement été très courtisés. Une telle opportunité ne se présente pas tous les jours. Ces affaires déjà bien installées dans le tissu local intéressent plus d’une enseigne. À commencer par celles des indépendants groupés comme la coopérative Passion Beauté et la franchise Beauty Success. Mais à l’heure où nous bouclons, mi-mars, aucune reprise n’avait été officialisée. Seul Nocibé avait cédé treize succursales, également visées par l’Autorité de la concurrence, au groupe Bogart. Ce dernier, à la tête d’une douzaine de points de vente dans le Sud, double ainsi son parc. De son côté, Nocibé a acquis, en décembre dernier, 43 parfumeries franchisées Douglas exploitées par la société Clin d’Œil. «C’est très bataillé : acquérir un ou plusieurs magasins, c’est acheter de la part de marché», rappelle le dirigeant d’une enseigne.

Des malls prohibitifs

Si, pour les chaînes nationales intégrées, la croissance externe passe en partie par des ouvertures dans de nouveaux centres commerciaux d’envergure ou dans des quartiers montants, pour les groupes d’indépendants, il en est tout autre. Les prix des baux dans ces grands malls sont prohibitifs. La plupart des ouvertures sont à l’initiative de parfumeurs déjà franchisés ayant l’opportunité de se développer dans leur région. Mais «cela se complique car les banques sont de plus en plus frileuses à accorder des financements», constate Florence de Mortillet, directrice de l’enseigne Beauty Success. Autre possibilité : recruter des indépendants. Cependant, leur nombre ne cesse de diminuer. «En 2013, il est passé sous la barre des 400, à 384 portes exactement, contre 431 en 2012», déclare Marie-José Farina, fondatrice d’EPL International, auteur d’études sur les parfumeries  en France et en Europe.
Pour Beauty Success, par exemple, le développement passe par une nouvelle franchise L’Institut. Constitué d’un espace de vente (de 80 à 100 m²) et d’au moins quatre cabines, ce modèle propose des prestations accessibles, avec ou sans rendez-vous. Implanté de préférence dans des retail parks (centres commerciaux à ciel ouvert) en raison des loyers modérés, il s’adresse notamment aux esthéticiennes. Un pilote a ouvert l’an dernier à Périgueux et le groupe regarde aussi hors des frontières. En septembre, une parfumerie franchisée ouvrira à Abidjan, en Côte d’Ivoire, dans un centre commercial de CFAO, spécialiste de la distribution automobile et pharmaceutique et, surtout, propriétaire de malls en Afrique de l’Ouest. Le groupe est ainsi à la tête d’une vingtaine de lieux marchands dans huit pays : Cameroun, Gabon, Ghana, Sénégal… Le numéro quatre de la distribution sélective, qui travaille par ailleurs avec un master franchisé au Maroc (huit points de vente), élargit ainsi son champ d’action.

Inverser la tendance

Retour en France avec les grands magasins qui, après avoir fermé plusieurs de leurs points de vente dans les années 2000, font leur come-back en province mais cette fois dans les grandes agglomérations touristiques. Le Printemps a ouvert aux Terrasses du Port à Marseille et s’implantera cet automne à Cagnes-sur-Mer, près de Nice. Les Galeries Lafayette s’installeront dans le centre commercial du Prado à Marseille en 2018, sans compter les rénovations. Côté parfumerie, Marionnaud annonce le remodelage de 60 magasins en plus d’une vingtaine d’ouvertures dont dix relocalisations, Sephora le déploiement de services et des bars à beauté dans plus de 50 portes, etc. Tous tentent d’inverser la tendance à la baisse des ventes et à la perte de clients.

Nocibé leader en nombre de portes

 

Enseignes Nombre totale de magasins en 2014 Ouvertures en 2014 Ouvertures prévues en 2015
Sephora 323 10 environ 10 environ
Nocibé/Douglas* 632 NC NC
Marionnaud 519 8 20 dont 10 relocalisations
Beauty Success 306 12 25
Passion Beauté 161 16 NC
Une Heure pour Soi 103 5 NC
* Certains points de vente seront cédés suite à une décision de l’Autorité de la concurrence. Source : enseignes
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