Parfum : la niche se range

© Toni Mateu / puig

Après les deux acquisitions du groupe Lauder (Le Labo, Frédéric Malle) en 2014, L’Artisan Parfumeur et Penhaligon’s viennent d’intégrer le giron de Puig, preuve de l’intérêt des géants pour ces maisons de parfum qui racontent une histoire.

Les unes après les autres, les marques de niche changent de mains ou séduisent des investisseurs. Après Le Labo et Frédéric Malle, acquises fin 2014 par Estée Lauder (déjà propriétaire de Jo Malone), le mouvement se poursuit. En janvier, Penhaligon’s, maison britannique fondée en 1870, et L’Artisan Parfumeur, créée en France en 1976, ont été reprises par le groupe Puig (1,49 milliard d’euros en 2013) au fonds Fox Pain & Company. Moins d’une semaine plus tard, la marque Atelier Cologne annonçait avoir bouclé son second tour de table et réuni 5 millions d’euros auprès de banques et d’investisseurs privés (en 2013, le premier avait permis d’apporter 2 M€). Le montant de la vente à Puig n’a quant à lui pas été divulgué, mais le dossier circulait déjà depuis plusieurs années. «Par cette acquisition, Puig, qui est engagé sur le marché de la parfumerie de prestige, renforce son positionnement dans la catégorie des parfums haut de gamme», a fait savoir Marc Puig, CEO du groupe, par communiqué le 23 janvier.

Un nouveau modèle

En complément de ses fragrances de Prestige (Paco Rabanne, Nina Ricci, Carolina Herrera), de ses licences Premium (Prada, Valentino, Comme des Garçons) et des lignes Beauty (Antonio Banderas, Shakira ou Mango), ce rachat devrait donner naissance à la quatrième division du groupe, dont Lance Patterson, actuel dirigeant de L’Artisan Parfumeur et Penhaligon’s, pourrait prendre la tête. Pour l’industriel catalan, il s’agit d’un modèle nouveau, axé sur le retail. Mais un modèle qui bénéficiera des moyens et de la machine de guerre Puig. Car c’est la spécificité du segment niche et le principal frein à l’accélération de son déploiement : disposer d’un réseau de boutiques en propre, en parallèle de stands en grands magasins. «C’est un petit marché, de nombreuses références, des boutiques en propre et un modèle retail… Beaucoup de travail pour un petit chiffre», résume Philippe Bénacin, président d’Interparfums. D’autres ont peut-être fait le même constat. Lors de sa montée à 100% dans le capital d’Acqua di Parma en 2005, LVMH avait annoncé le développement de son réseau de boutiques. Or, malgré les moyens financiers de sa maison mère, la marque n’en compte toujours que trois…

Un marché complexe

La bataille s’annonce d’autant plus passionnante que le marché est en train de se structurer. Si Serge Lutens a été créé ex nihilo par Shiseido, les autres «grandes marques de niche» ont presque toutes rejoint des groupes (voir tableau). Atelier Cologne a couché noir sur blanc ses ambitions lors de sa nouvelle levée de fonds : «Propulser rapidement les ventes de 20 à 100 millions d’euros et devenir leader du segment dit des “parfums d’exception”». Et c’est bien là tout le débat. Car ce marché reste aussi flou dans sa définition (réseau de boutiques ? date de création ? indépendance ? prix des jus ?) que dans sa dimension, et donc son poids économique réel. Selon différentes estimations, le parfum de niche pourrait peser environ 10% du marché des fragrances haut de gamme.
Mais ne devrait-on pas justement y intégrer les lignes prestige des maisons établies comme Les Exclusifs Chanel, La Collection Privée de Dior, ou Armani Privé et chiffrer ce segment dans sa globalité ? D’autant que leurs volumes dépassent certainement ceux des autres «niche», sans parler de leur rentabilité.

Des marques de niche bien entourées
Les 10 principales transactions du secteur       
Marque propriétaire date de rachat boutiques en propre dans le monde
Acqua di Parma  LVMH 2001/ 2003* 3
Annick Goutal  Amore Pacific août 2011 13
Atelier Cologne les fondateurs + fonds juin 2013   janvier 2015** 4
Byredo Manzanita Capital avril 2013 1
Diptyque Manzanita Capital avril 2005 23
Jo Malone Estée Lauder  1999 60
L’Artisan Parfumeur Puig janvier 2015 8
Le Labo Estée Lauder  octobre 2014 11
Editions Frédéric Malle  Estée Lauder  novembre 2014 5
Penhaligon’s Puig janvier 2015 20
* LVMH acquiert 50% du capital de Acqua di Parma en 2001 et devient propriétaire à 100% en 2003
** Levée de fonds auprès d’une vingtaine de business angels, 2M€, suivie d’un second tour de table, de 5M€, bouclé en janvier 2015.
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