Marketing : quel rôle pour le parfumeur?

© Dior

Entrés dans la lumière, les maîtres du parfum se font porte-parole de leurs créations. Auprès des journalistes, dans les pages des magazines, sur les flacons ou en boutiques, ils s’exposent. L’occasion de s’interroger sur l’évolution de leur métier et leur participation au modèle économique global de la composition.

Face à une formule chimique de parfum, nous sommes 66 millions d’illettrés. Mais l’alphabétisation est en marche. Les parfumeurs prennent de plus en plus souvent la parole pour expliquer leurs formules. «J’ai imaginé la rencontre insolite d’un absolu de rose damascena, aux notes délicatement fruitées, et d’une essence de gaïac aux accents fumés.» C’est ainsi que Domitille Bertier (IFF) parle de Quelques Notes d’Amour, qu’elle a composé pour Yves Rocher. Une explication qui a été reproduite au dos même de l’étui du parfum. «Nous avons essayé de raconter une histoire, de dessiner quelque chose auquel le consommateur puisse se raccrocher, explique Valérie André, directrice marketing international chez Yves Rocher. Expliquer l’intention créative de l’artiste, ça permet d’entrer dans l’émotionnel.»

Incarner les jus

Initiée avec Quelques Notes d’Amour, cette nouvelle façon de parler des jus en laissant la parole aux parfumeurs va être déployée progressivement jusqu’en 2016 sur toutes les collections Yves Rocher. Déjà, ceux qui ont signé des créations pour la marque sont en train de valider leurs citations… et d’envoyer leur photo ! Car ils apparaissent également dans les boutiques, à côté des flacons. La démarche, qui était en test, vient d’être entérinée dans l’évolution du concept magasin, visible à Boulogne.
Les nez qui expliquent leur création et s’affichent en points de vente, c’est le principe même des Éditions de Parfums de Frédéric Malle (tout juste repris par le groupe Lauder) qui, dès le départ, a choisi de capitaliser sur leur image. Chez Yves Rocher, c’est pour le lancement de Neroli Secrets d’Essences, en 2013, que la photo du parfumeur a fait son entrée en boutique. «Nous sommes dans un monde de communication, il y a un réel besoin de décrypter le parfum. On raconte cela avec passion, c’est notre métier de créateur et ça s’inscrit dans une logique de vérité auprès du consommateur», estime Véronique Nyberg, qui a signé ce jus chez IFF et qui est aujourd’hui vice-présidente de la création fine fragrance chez Mane.
Mais cette idée mûrit depuis plus longtemps. Déjà, dans son Livre vert de 2009, la marque-enseigne avait fait imprimer une Galerie des nez pour vanter la qualité de ses créations imaginées par Olivier Cresp, Jacques Cavallier ou Christine Nagel – ces deux derniers travaillent aujourd’hui respectivement pour Louis Vuitton et Hermès. «Nous sommes numéro un en volume, mais loin d’avoir une image de marque de parfum. Il est donc très important de faire savoir que nous travaillons avec les plus grands noms français», explique Valérie André. Yves Rocher œuvre à la fois à la pédagogie du parfum et à la légitimité de sa signature.

Gagner en légitimité

De légitimité il est également question lorsque INCC fait monter les parfumeurs à l’avant des flacons Mercedes, dont la société présidée par Rémy Deslandes détient la licence parfum. En effet, sa ligne VIP Club, qui sera lancée en avril chez Harrod’s, à Londres, et en mai dans 40 pays, a franchi un cran supplémentaire. INCC a négocié un partenariat avec Firmenich pour faire travailler ses cinq maîtres parfumeurs et pour qu’ils puissent apparaître en cobranding sur le flacon. Chacun d’eux a créé un jus qu’il signe personnellement : Addictive Oriental by Alberto Morillas, Infinite Spicy by Olivier Cresp, Black Leather by Honorine Blanc, etc. Présentée en marge du dernier TFWA de Cannes, la collection VIP Club a été l’occasion de les faire apparaître comme des stars, chacun arrivant en Mercedes et montant sur scène comme pour recevoir un Oscar. «La marque bénéficie d’une très forte notoriété dans l’automobile et l’objectif était de la légitimer en tant que griffe de parfum», résume Thibaud de Vaulchier, vice-président du groupe INCC.
Si ce lancement représente un joli coup marketing pour Mercedes, il soulève néanmoins des questions dans la profession. Existe-t-il une liste de parfumeurs bankable, comme il y en a pour les couturiers, les designers ou les acteurs ? «Une douzaine de nez ont su reproduire leurs succès, les collectionner et prouver ainsi leur talent», estime pour sa part Marc Chaya, président de la Maison Francis Kurkdjian. Selon lui, leur  mise en avant n’est qu’un juste retour des choses : «Le parfumeur est devenu un sous-traitant. C’est le seul métier où le créateur reste caché derrière un rideau. Les directeurs artistiques Marc Jacobs et Nicolas Ghesquière n’ont, eux, pas disparu derrière la signature Vuitton», précise-t-il.
Après la période de l’ingrédient star dans les années 90, est-on dans  l’ère du compositeur star ? «C’est dangereux, souligne Francis Kurkdjian, consultant pour Takasago et fondateur de sa propre maison. Les marques veulent de plus en plus utiliser notre image, mais il est difficile d’être à la fois artiste et commercial.» Chez les marques de niche, qui n’ont que peu de budget de communication, la mise en avant d’un parfumeur est l’un des rares outils médiatiques accessibles, le seul moyen d’incarner la création.

Un vide juridique béant

Pourtant, le modèle économique de la parfumerie est bien différent de celui de la couture ou de la pâtisserie. Rares sont les indépendants, la plupart des professionnels sont salariés des maisons de composition – Firmenich, IFF, Givaudan, Mane, Symrise et autres. La mise en avant du nez, telle une égérie, pose donc une question de fond, celle du cadre légal de ces échanges. Rémunérées sur la vente d’ingrédients ou de jus finalisés, les sociétés de création peuvent-elles devenir des agences de parfumeurs top-modèles ?
Sur ce point, Thierry Trotobas, vice-président fine fragrance EMEA chez Mane, est très clair : «Il y a un vide juridique dans notre industrie. Le droit d’auteur et le droit à l’image ne sont pas gérés», souligne-t-il.
Comme lui, ils sont nombreux à vouloir rejeter cette logique de star-system. «Nous n’avons pas de star, nous avons des grands créateurs, et tous ont du talent, revendique Sabrya Meflah, vice-présidente fine fragrance chez IFF. Nous ne souhaitons pas en mettre un en avant au détriment des autres.» Chez Coty, Anne Abriat, senior director fragrance creation & development, lutte dans le même sens : «Non au parfumeur promoteur, oui au parfumeur éducateur ou formateur. L’un des rôles des fragrances est d’apporter du rêve, toutes les histoires qu’on peut raconter autour y contribuent.»

«Ne pas gâcher l’émotion»

Même Armand de Villoutreys, président de la division parfums de Firmenich, rappelle : «Le parfumeur n’est pas un objet promotionnel.» D’ailleurs, chez beaucoup de marques, sa place reste celle du directeur artistique, la communication – et son budget astronomique – étant celle de l’égérie. Comme le souligne Sandrine Groslier, en charge des parfums chez Clarins Fragrance Group : «Olivier Cresp est le papa d’Angel aux yeux de la profession, mais c’est la marque qui doit s’exprimer en premier et défendre son point de vue.» Ce que confirme Vera Strubi, ex-présidente de la marque Thierry Mugler, «maman» d’Angel : «Le parfum doit rester un mystère pour le consommateur. On ne doit pas lui donner la technique, ne pas gâcher l’émotion. En revanche, on peut travailler avec le parfumeur plus en amont, communiquer en direct avec lui et éviter le filtre des commerciaux afin qu’il comprenne le projet. Il faut de la connivence pour faire un bon jus.»
Parfois, le nom du compositeur est carrément gommé. C’est le cas au sein du groupe Procter & Gamble. Plus largement, dans une entreprise telle que L’Oréal, dans un premier temps, les jus emplissent un «panier», simplement pour alimenter une bibliothèque de création. Le travail commence à blanc pour les maisons de composition qui sont interrogées. Et c’est bien plus tard que telle fragrance est attribuée à une marque en particulier. Ce qui relativise forcément le discours du parfumeur par la suite.
Par ailleurs, l’avènement des nez maison, comme chez Dior, Chanel, Guerlain ou Cartier, est en train de changer la donne. Les maisons de composition ne travaillent plus en «B to B», mais en «P to P», pour perfumer to perfumer, d’où la nécessité de renforcer la qualité de leur catalogue de matières premières, leur rôle de fournisseur d’ingrédients. Mais aussi de rester sur la core list des clients. Ou, mieux encore, de passer des accords d’exclusivité avec une marque. Pour certains, cela amène à une coopération plus intelligente sans «coups bas commerciaux». Cela sous-entend une relation forte entre les deux acteurs, et un risque pour ceux qui seraient en dehors de tels deals.

Des nouveaux modèles émergent

D’autres modèles émergent également. Comme le «casting» qui a été réalisé par Burberry pour la création de My Burberry : le recrutement de Francis Kurkdjian a commencé par une rencontre, puis le parfumeur et la marque ont travaillé ensemble, sans mise en concurrence. On voit également se multiplier les parfumeurs-consultants, à l’instar de Barnabé Fillion, qui a composé Marrakech Intense pour Aesop en étant hébergé par Mane.
Au final, c’est tout le métier qui évolue. La seule chose qui ne change pas et qui le rend néanmoins si difficile, c’est la frustration. Comme le rappelle un grand parfumeur : «Nous sommes en compétition tout le temps. Nous vivons pour gagner, mais on ne fait que perdre».

Les parfumeurs maison changent la donne

François Demachy (1) pour les Parfums Dior, Thierry Wasser (2) chez Guerlain, le trio Jacques Polge (3), Olivier Polge et Christopher Sheldrake chez Chanel, le duo Jean-Claude Ellena (4) et Christine Nagel chez Hermès, Mathilde Laurent (5) chez Cartier ou Jacques Cavallier (6) chez Louis Vuitton. La multiplication des parfumeurs intégrés fait évoluer le business model des maisons de composition. Ne participant plus directement à la création, elles sont limitées au rôle de fournisseur. D’où le besoin de se différencier dans les ingrédients.

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