Marketing : petits formats deviendront grands

© NPD

Le flacon de 20 ml sera-t-il au parfum ce que le 20 euros est au prix, un nombre magique ? La question mérite d’être posée alors que plusieurs lancements arrivent en linéaires. À commencer par la collection voyage de Bottega Veneta (Coty), qui ouvre le bal le 1er avril avec une eau de parfum pour femme à 60 euros et une eau de toilette pour homme à 50 euros (boutiques Bottega Veneta, Lafayette Haussmann et travel retail). Elle sera suivie de peu par l’édition Prada Candy Kiss (Puig), trois petits formats vendus 39 euros chacun, à partir du 27 avril.

Au détriment des coffrets

«Pour l’instant, le 20 ml reste une mini-catégorie du marché des parfums féminins, dont il pèse à peine 1%, indique Mathilde Lion, experte beauté chez NPD. En revanche, les autres petits formats sont en développement puisque les 21 à 30 ml ont progressé de 1% en unités vendues en 2014, pour peser un quart des ventes, sur un marché global en recul de 2%.» Et si l’on se focalise sur les grands rendez-vous, le pli est plus net encore. Pour la première fois cette année, trois flacons de 30 ml sont montés sur le podium des meilleures ventes de la Saint-Valentin 2015. «Historiquement, il y a toujours au moins une référence en 50 ml», souligne Emmanuel Goulin, directeur général France des Designers brands chez L’Oréal Luxe. Et cette hausse des ventes de petits formats se fait au détriment des coffrets – qui, eux, sont en recul, une fois n’est pas coutume.
Un jeu de vases communicants qui tend à valider l’idée que ce basculement se fait d’abord pour une raison de prix facial. En effet, qui dit taille réduite, dit prix réduit. Et les 20 ou 30 ml affichent mécaniquement un tarif plus bas, presque un prix d’appel. «Le 30 ml est un format de découverte mais aussi de recrutement, on se doit de l’avoir», indique Jean-Yves Granger, directeur général de Puig France. Avec l’envolée du prix du parfum en sélectif, jouer sur la taille est devenu un des rares moyens de rester accessible, surtout auprès des jeunes filles. C’est justement pour elles que Cacharel avait sorti Anaïs Anaïs Premier Délice en 30 ml au prix de 29,90 euros et pour les jeunes en général – filles et garçons – que Sephora a référencé en exclusivité la première ligne Superdry, huit fragrances dans des flacons colorés de 25 cl, au prix unitaire de 19,90 euros.

Le soin aussi  

Pourtant, le parfum – et d’ailleurs le sélectif au global – n’est pas seul concerné. «Les petits formats se développent aussi en soin et en maquillage, relève Mathilde Lion. Le consommateur est ravi de tester une nouveauté en taille d’essai ou de pouvoir glisser le produit dans son sac.» C’est effectivement pour faire essayer sa nouvelle ligne de rouges à lèvres qu’Estée Lauder avait lancé, en 2014, une miniature de Pure Color Envy, au prix craquant de 5 euros.

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