Marketing : échantillons et mini-produits se confondent

Les choix des services marketing ont tendance à brouiller la frontière entre ces deux catégories de produits, qui avaient au départ des positionnements et des usages bien distincts. Dans les deux cas, on assiste à une forte montée en gamme.

Les petits se rapprochent. De l’échantillon au produit mini, il ne reste que quelques pas à franchir. Historiquement, plusieurs critères les séparent. À commencer par leur contenance : jusqu’à 2 ml pour le premier, entre 5 et 15 pour le second. L’un est offert aux consommateurs, représentant ainsi un coût à maîtriser pour les marques, tandis que le second est vendu. Il doit ainsi afficher une plus grande valeur ajoutée, ce qui se traduit souvent par une présentation sophistiquée. Leur mission n’est donc pas la même.
«Les doses d’essai s’adressent à une cible large pour recruter de nouveaux consommateurs, tandis que les mini-produits correspondent à de la promotion au sens large, destinée à une clientèle déjà acquise», décrit Valérie Jacob, directrice du développement et du marketing international de la division Sampling + Promotion d’Aptar. Ainsi, une trousse rassemblant plusieurs petits formats joue le rôle de produit d’appel tandis qu’une miniature offerte lors d’un achat récompense la fidélité du client. Du côté des spécialistes du packaging, la segmentation est claire. Mais les choix effectués par les équipes marketing des marques brouillent la frontière.

Évaluer les bénéfices

Premier contact entre la marque et le consommateur, l’échantillon ne doit pas décevoir. Il doit refléter l’expérience du produit, en termes de formule comme de gestuelle. Une exigence qui complexifie sa réalisation. «Les doses d’essai deviennent plus sophistiquées et plus techniques, on arrive à un niveau de conception proche de celui d’un véritable produit», a déclaré, lors du dernier salon Make Up in Paris, Stéphane Frémiot, responsable ventes et marketing de Bioplan (filiale du groupe Ileos, qui a fusionné avec Arcade Marketing fin 2014). Les marques ont également tendance à augmenter la contenance, que ce soit pour le maquillage, le soin ou le parfum, afin de multiplier le nombre d’utilisations. Le client potentiel doit être en mesure d’évaluer les bénéfices de la référence. «Nous fabriquons des échantillons multiformats, notre savoir-faire nous permet de développer des tailles plus grandes», expose Philippe Ughetto, président d’Arcade Europe. Leur apparence et leur fonction se rapprochent donc de celles de petits produits vendus.
Face à cette montée en gamme, certains fabricants proposent des emballages adaptables aux deux catégories. C’est le cas de Livcer, un spécialiste du thermoformage. «Nous utilisons les mêmes moules, puis l’habillage fait la différence», explique Aude de Livonnière, CEO de l’entreprise. Elle a notamment lancé le Lips’ kit, une petite palette dotée d’un couvercle pouvant contenir trois ou quatre alvéoles de 0,2 gramme d’une formule coulée pour les lèvres. La version Color kit abrite une éponge ainsi que 1 millilitre de fond de teint. Ces packagings ont déjà servi à la fois en tant qu’échantillon et en tant que petit produit. De son côté, l’américain Orlandi a sorti, en mai 2014, TouchUps, un rouge à lèvres d’essai fabriqué à partir de cellulose biodégradable. Les marques peuvent sélectionner ce conditionnement breveté aux États-Unis seul ou choisir un étui qui en rassemble plusieurs. Cette présentation pourrait transformer le tout en un lot vendu. Au marketing de choisir.
Multiplication des formats
Pour s’adapter aux souhaits des marques, d’autres optent pour la déclinaison de technologies sur différents formats. «Ce qui est intéressant pour nous, c’est de développer des solutions innovantes qui peuvent être miniaturisées, affirme Vinciane Devillers, chef de produit échantillons et mini-produits chez Albéa. Nous créons un concept puis nous le déclinons.» Une logique qui a été appliquée aux sprays. Le spécialiste propose des flaconnettes bénéficiant des performances du moteur neutre SP5K, qui offre une pression en douceur. Lancé en 1999, il a été développé pour des contenances correspondant à celle des échantillons, des formats voyage et des miniatures. Les doses d’essai appelées Sofix, présentées fin 2014 à Luxe Pack Monaco, en sont équipées. Elles disposent également de la même buse que la pompe parfum XD11, connue sous le nom de Maximist. Celle-ci diffuse un nuage de microgouttelettes. Le tout pour une qualité de spray similaire à celles des produits vente. Albéa travaille ainsi à la flexibilité de son offre. Reste au client de choisir contenance, décor et méthode de diffusion.
Contenance plus importante et packaging de meilleure qualité rapprochent les échantillons des mini-produits. Mais ces deux types d’offre ne s’opposent pas forcément. Elles permettent de toucher différents consommateurs à travers divers circuits.

La distribution fait bouger les choses

L’apparition de nouveaux circuits de distribution a contribué à brouiller la frontière entre les échantillons et les petits produits. Exemple significatif, l’arrivée des beauty box au début des années 2010. Vendus par abonnement mensuel, ces coffrets cadeaux contenaient à l’origine des doses d’essai. Aujourd’hui, les formats voyage ont pris la relève. Ce sont eux qui permettent aux abonnés de découvrir et de tester des marques de beauté qu’ils ne connaissaient pas forcément. Une manière pour les acteurs du secteur de diversifier leur stratégie d’échantillonnage. Autre cas de figure dans lequel les clients payent pour tester une référence : sur la version américaine du site Amazon, il est possible d’acquérir des flaconnettes et des sachets, à l’unité, par lot d’une même ou de plusieurs références. Des initiatives qui montrent que le consommateur ne sait pas toujours comment tester le produit qu’il cherche et que ces dosettes ont de la valeur. De quoi remettre en cause la dichotomie entre le gratuit et le payant.

Facebook
Twitter