Marionnaud : «L’expérience client est notre priorité»

© Andreas Licht

Marionnaud a commencé le remodelage de certains de ses magasins pour y intégrer des pôles de services gratuits. Eileen Yeo, directrice générale de l’enseigne pour la France, explique cette stratégie de recrutement et de fidélisation.

Quel bilan dressez-vous de 2014 ?

Eileen Yeo : L’an dernier, nous avions mis en place une vaste campagne de communication – animations en magasins et sur le Web, nouvelle publicité – pour les 30 ans de l’enseigne. Cela a accru sa visibilité et mobilisé les équipes. Par ailleurs, en novembre, nous avons proposé la Collection du Parfumeur réalisée en partenariat avec L’Oréal Luxe. Trois kits de découverte de parfums miniatures, regroupés selon leur famille olfactive, étaient proposés à 39 euros. Pour l’achat d’un kit, chaque client se voyait remettre un bon de 25 euros à valoir sur son prochain achat de parfum. En deux mois, nous avons vendu 26 000 kits et un quart des acheteurs sont revenus pour acheter des parfums.

Quels sont vos objectifs cette année ?

E. Y. : Nous voulons renforcer la shopping experience. Nous avons équipé nos points de vente de tablettes iPad et avons développé plusieurs programmes. Une application pour le soin de la peau permet par exemple à nos conseillères de poser des questions aux clientes puis de leur envoyer des recommandations de produits adaptés par e-mail. En complément, nous proposons des diagnostics avec l’appareil de la marque exclusive Ioma Link. Grâce à un autre programme, les clients, aidés d’une conseillère, pourront, à partir d’un questionnaire, définir leur famille olfactive préférée. Nous intégrerons un autre logiciel, cette fois pour le maquillage. À partir de différentes morphologies de visages, la femme choisit celle qui se rapproche le plus de la sienne et applique les fards. Mais surtout, en 2015, nous déploierons le concept remanié dans 60 magasins existants et dans 20 nouveaux points de vente, dont 10 relocalisations. Il est pour l’instant décliné dans onze parfumeries. Nous avons voulu un lieu plus clair où le blanc domine. La présence de bois au sol et sur les meubles donne un caractère chaleureux. Enfin, nous avons créé des espaces de services de maquillage gratuits.

Pourquoi ces changements ?

E. Y. : Le commerce en général en Europe est particulièrement difficile. Les clients sont très sensibles aux prix et aux promotions. Mais fonder sa stratégie uniquement sur les prix bas n’est pas viable. Il faut apporter autre chose, comme de l’expérience d’achat. Par ailleurs, les innovations telles que le click & collect accroissent le trafic dans nos 519 magasins et nous devons séduire des clients grâce à une offre et des services différenciants. Nous venons de référencer, dans quelques parfumeries pour l’instant, trois marques de capillaires et de maquillage pour peaux ethniques, Farouk System, Niwel et Total Intensity. L’expérience client est au cœur de nos préoccupations.

Qu’en est-il de l’offre ?

E. Y. : Quand on refait un magasin, l’assortiment et le merchandising sont dictés par les typologies de clientèle et la zone de chalandise. Vous pouvez avoir des différences entre deux parfumeries Marionnaud situées à quelques centaines de mètres. Par exemple, dans certaines, fréquentées par une clientèle plus âgée en quête de conseils, le soin est situé à l’entrée et non au fond. À Paris, rue de la Convention, il est même mis en scène dans un espace semi-fermé développé avec Clarins. Cet espace sera déployé dans plusieurs points de vente. Sur notre site marchand, nous allons changer le merchandising pour faciliter le choix puis, en deuxième partie d’année, nous améliorerons son design. Les internautes pourront aussi être contactés à leur demande par une conseillère. Nous devons, par ailleurs, tenir compte du rôle croissant des mobiles. À Noël dernier, 30% du trafic sur notre site provenait de smartphones.

Facebook
Twitter