Maquillage : la palette ethnique prend des couleurs

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L’offre s’est bien élargie mais les marques et les références pour les peaux noires et métissées peinent encore à trouver leur place. Les choses bougent cependant et la distribution montre de plus en plus d’intérêt pour ces produits.

Selon l’étude Hygiène-beauté des Afro-Françaises 2014 réalisée par l’agence en marketing ethnique A-ka, les trois marques de maquillage les plus utilisées par cette cible sont dans l’ordre MAC, Black Up et Kiko. La présence de l’enseigne italienne dans ce top trois peut surprendre mais elle est vraisemblablement venue combler un manque. «Kiko a fait un carton auprès de la clientèle afro-française qui y a trouvé des petits prix, une offre très large et une prise en compte de la diversité des carnations», décrypte Gwladys Mandin, directrice associée de l’agence A-ka.
Il est vrai que, dans les grandes surfaces, l’offre est loin d’être pléthorique, même si de grands noms s’y intéressent, à l’instar de Gemey-Maybelline. «Nous avons les teintes et les produits adéquats, nous les vendons par exemple en Afrique et aux États-Unis, mais il faut que les rotations soient suffisantes pour que nos clients les mettent en rayon», explique Éric Vergès, directeur général de Garnier Gemey-Maybelline.
Après les défections de Berangé Ethnik (ABC Distribution) et de Melyssa (groupe LDB), à côté des marques généralistes comme Gemey-Maybelline, L’Oréal Paris ou Bourjois, seule Laura Sim’s (Ceda) reste en lice. Cette dernière, qui s’est fait connaître avec ses produits capillaires, a lancé son maquillage en 2013, maintenant référencé chez Carrefour, Auchan et Leclerc. «Nous enregistrons de bonnes rotations. L’offre ethnique a gagné en visibilité même s’il y a encore beaucoup à faire. Quand les magasins ont de la place, ils peuvent avoir un rayon capillaires ethniques et implanter le maquillage à proximité. Ce n’est cependant pas toujours le cas et, parfois, le produit est présent mais difficile à trouver», souligne Marie-Angèle Jandia, directrice marketing et communication de Ceda. Laura Sim’s reconduit ce mois d’avril son opération «bar à beauté» qui a rencontré un vif succès l’an dernier, avec ses stands et ses maquilleuses, notamment parce qu’il était possible de tester les couleurs.

Priorité au teint

En sélectif, la situation est différente et l’offre plus diversifiée. Même si certaines enseignes dédiées comme Ethnicia n’ont pas perduré, d’autres – Mix Beauty ou Niwel (groupe Proval­liance), par exemple – se sont fait une place au soleil. Elles proposent des marques «historiques» telles que Fashion Fair, Iman ou Black Up et aussi d’autres moins connues comme Sleek MakeUp, Milani, Nacara ou encore True Colors. Par ailleurs, les enseignes généralistes commencent à investir progressivement le champ de la beauté ethnique. Marionnaud a ainsi élargi son offre depuis décembre dernier en référençant sur son site de e-commerce et dans six magasins franciliens la marque américaine Total Intensity (groupe Prestige Cosmetics) et le maquillage de Niwel. À terme, une cinquantaine de magasins répartis dans tout l’Hexagone accueilleront cette offre et seront dotés d’une ambassadrice experte.
«C’est très intéressant car cela nous permet d’élargir notre distribution», note Morgane Marie-Florine, chef de marque Niwel. Sur les 90 références de la marque, dont l’égérie est Noémie Lenoir, 45 concernent le teint, considéré comme crucial par la clientèle ethnique. Viennent ensuite les produits pour les yeux et les lèvres. «En plus d’un large éventail de teintes, nous proposons de nombreuses textures – fluide, mousse, crème, poudre  – pour répondre à toutes les demandes», ajoute Morgane Marie-Florine. Le best-seller étant la poudre translucide Secret Veil (24,90 euros).
Cette nouvelle concurrence n’inquiète pas Black Up, qui revendique le leadership du segment et la place de onzième sur le total maquillage en sélectif en France (selon NPD). La marque a réalisé une très bonne année 2014, avec des croissances de près de 15% en valeur, et elle a démarré 2015 avec un mois de janvier à +20%. De belles performances principalement dues à sa présence dans une centaine de magasins Sephora. «Cette enseigne attire des jeunes femmes dynamiques qui dépensent pour leur beauté. Nous organisons des journées d’animation car elles sont très demandeuses de conseils, qu’elles trouvent aussi à travers les tutoriels et les réseaux sociaux», note Lionel Durand, directeur général de Black Up. Du coup, la marque renforce sa stratégie digitale. Sur le terrain, elle pratique aussi de plus en plus l’échantillonnage. Black Up est également présente depuis un an chez Nocibé (environ 35 magasins, essentiellement en région parisienne) et dans une cinquantaine de Marionnaud. «C’est un marché où il y a de la croissance et du pouvoir d’achat à aller chercher. Nous devons agir ensemble pour le développer», insiste-t-il. Les nouveautés sont conçues avec un panel de consommatrices et Black Up innove régulièrement, comme fin 2014 avec un stick contouring double embout et encore ce printemps avec une gamme de vernis nude.

Besoin de conseils et d’essais

Fatou Sarr (ex-Fashion Fair et ex-Colorii) a créé en 2010 la marque True Colors et plaide pour davantage d’implication de la part des grandes enseignes. «Dès le départ, nous avons proposé des références intégrant du soin et des innovations comme notre fond de teint fluide avec pinceau intégré. Nous avons reçu un accueil très favorable de la part de la clientèle noire et nous faisons partie des marques leaders dans les enseignes spécialisées comme Mix Beauty. Nous ne faisons toutefois pas partie des priorités des chaînes, qui ne référencent souvent qu’une seule griffe de maquillage ethnique.» Loin de se décourager, True Colors s’est déployée dans les Dom-Tom et en Afrique noire. Et elle a ouvert en novembre dernier sa première boutique à l’ambiance chic et baroque au 46 rue du Faubourg-Saint-Martin (Paris 10e). «Le sélectif a vraiment des atouts pour développer ce marché car le conseil et l’essai de produit font l’objet de fortes demandes. Et le prix n’est pas un frein car ces femmes privilégient leur beauté», poursuit Fatou Sarr. De fait, le produit le mieux vendu de True Colors est aussi l’un des plus chers, un fond de teint à 42 euros.

Deux questions à…

Leslie Carombo, cosmétologue, consultante et formatrice

L’offre de maquillage est-elle innovante ?

L.C. : Les marques ethniques innovent mais avec un décalage dans le temps car elles n’ont pas les moyens des grands groupes. Par exemple, les produits minéraux sont arrivés bien plus tard. De plus, toutes les demandes ne sont pas satisfaites – pas de bio – et on constate un manque d’expertise sur les peaux noires et métisses, dans la distribution comme dans les écoles d’esthétique.

Quels produits serait-il intéressant de développer ?

L.C. : En premier lieu, il faudrait mettre au point des produits de teint intégrant une protection solaire. Il faudrait également travailler sur des BB et des CC creams davantage axées sur le soin, avec notamment des actifs antitaches pour atténuer les problèmes de dyschromie. Il est aussi nécessaire de continuer à étoffer le maquillage minéral en proposant plus de couleurs. Et les femmes attendent des rouges qui s’adaptent vraiment aux carnations différentes que peuvent présenter leurs lèvres supérieures et inférieures.

 

22,20€ ont été dépensés mensuellement en moyenne par les Afro-Françaises pour leur maquillage en 2014, contre 20,90€ en 2012.

Source : Étude Hygiène-beauté des Afro-Françaises 2014, agence A-ka.

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