GMS : Unilever passe le rouleau «compressé»

© unilever

Grâce à son initiative sur les déodorants, le géant anglo-néerlandais s’est hissé en tête de ce marché en France. Une innovation majeure dont les résultats rejaillissent sur le groupe.

Chez le poids lourd des PGC, le rouleau «compressé» continue de booster le rayon des déodorants. Après les femmes début 2014, c’est au tour des hommes de découvrir ce format, plus petit mais tout aussi performant à l’usage. Depuis janvier, les trois franchises masculines (Axe, Rexona et Williams) ont été déclinées en compressé et pour convaincre ces messieurs, l’entreprise va activer les mêmes leviers que sur le féminin : visibilité en rayon, promotions, communication. «Nous prendrons à nouveau la parole autour de la catégorie dans son ensemble, en plus des communications de chaque marque», explique François-Xavier Apostolo, vice-président marketing home & personal care du groupe.

Coup d’accélérateur

Mais déjà, cette innovation a fait mouche. Unilever se félicite d’avoir ravi la première place du marché français des déodorants au leader historique L’Oréal, et revendique 33,3% de part de marché valeur (1). Fin 2014, ce format représentait déjà 5% du chiffre d’affaires total de la catégorie déodorant (2), alors même qu’il n’existait encore que chez Dove, Rexona et Monsavon. Ces trois marques bénéficieront d’ailleurs très prochainement d’autres nouveautés sur ce thème. Plus généralement, les innovations du groupe sortiront directement en version compressée, même si les meilleures rotations conserveront le double format car «il permet de faire la comparaison», souligne le manager. Unilever se donne encore quelques années pour tout passer en compressé, mais compte appuyer sur l’accélérateur dès 2015, en doublant leur poids dans le chiffre d’affaires pour atteindre 10% du total déodorants (7% pour les références féminines, 3% pour les hommes).
En plus d’avoir tiré la croissance du marché, le compressé sert la progression de la branche hygiène-beauté d’Unilever. La plus importante division du groupe, avec un CA 2014 de 17,7 milliards pour un total de 48,4 milliards d’euros, est aussi celle qui a enregistré la meilleure croissance : +3,5% à taux de change et périmètre comparables. Pour renforcer ses ambitions dans la beauté, au-delà des acquisitions annoncées, le groupe compte également sur deux autres axes prioritaires : le dentaire, segment qui a le vent en poupe, et Dove. «C’est une marque magique dont le potentiel n’a pas été déployé en France», estime François-Xavier Apostolo. Si elle remporte une adhésion forte à ses valeurs, sa qualité…, ses résultats n’y sont toujours pas probants.

Opération séduction

Dove relance donc une opération de séduction avec une nouvelle ligne de capillaires plus premium, Advanced Hair Series, et devrait prendre d’autres initiatives, notamment en communication pour «recréer de la proximité avec la consommatrice», indique le VP marketing. Le réveil de la marque sur le segment féminin s’impose alors que Dove Men Care a été arrêté récemment faute d’avoir trouvé son public.

Une compression des déchets et des dépenses

Proposée en open source pour convertir un maximum d’acteurs, la technologie «compressé» s’inscrit dans le Unilever Sustainable Living Plan, un programme de développement durable à horizon 2020. «Le déodorant est un marché clé où la réduction de l’impact environnemental se fait à travers le packaging, rappelle Bauke Rouwers, le nouveau patron France. Ce sont des économies qui profitent aussi au business.» Réduire l’impact environnemental des produits, le diviser par deux très exactement, fait partie des piliers du plan d’action d’Unilever, qui prévoit également de s’approvisionner à 100% en matières premières durables et d’aider 1 milliard de personnes à améliorer leur santé.

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