GMS : Garnier Ultra Doux se lance sur les soins pour le corps

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Après des succès sur le soin du visage, avec la BB cream (leader de la catégorie) ou la coloration (deuxième du marché), l’affaire de L’Oréal Produits grand public veut conquérir les corps. C’est avec sa signature capillaire patrimoniale Ultra Doux que Garnier se (re)lance en avril à l’assaut de ce segment dont les taux de pénétration et de fréquence d’achat restent faibles. «Il y a pourtant une véritable attente pour des produits sensoriels et efficaces», estime Marc Baland, directeur marketing France. S’appuyant sur les valeurs de sa franchise telles que l’authenticité, la naturalité et le plaisir, Garnier décline les univers olfactifs (conçus par Drom et Mane) de trois de ses recettes capillaires : Trésors de Miel, Huiles Merveilleuses et la récente Olive Mythique. La segmentation aussi reprend la logique du capillaire : un lait corporel (basique, l’équivalent du shampooing) et des gestes experts (à l’instar du shampooing sec) avec des produits comme l’huile, le beurre ou le lait sous la douche. Une offre amenée à remplacer progressivement l’existante et à s’élargir. En effet, Garnier commercialise aujourd’hui, sous son nom, Intensif 7 jours, Beauté Absolue et Bodytonic qui lui assurent une peu satisfaisante quatrième place sur ce marché.
«Nous avons de grandes ambitions sur cette gamme et voulons faire tester les formules pour convaincre les clientes», poursuit Marc Baland. De l’échantillonnage donc, avec des animations en magasins «après les opé beauté, afin d’être les seuls visibles», ajoute le directeur marketing. Il veut «réenchanter» le point de vente avec une «maison Ultra Doux». Ce lancement sera soutenu par des campagnes en presse et télévision, preuve de son importance. Avec l’arrivée de Neutrogena en janvier dernier, la domination de Nivea grâce au lait sous la douche, le dynamisme de challengers comme Mixa (l’autre l’oréalien) et Le Petit Marseillais (qui joue sur les mêmes codes qu’Ultra Doux), le corps est le nouveau terrain de chasse des marques. Une catégorie qui peine pourtant en 2014 en GMS avec -3% en valeur (cumul annuel 2014, source Nielsen).

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