Flacons : le tube plongeur fait le beau

Sephora

Jusqu’alors dissimulé, le tube plongeur réapparaît comme élément de décor à part entière.

D’habitude, on le remarque à peine. Elément fonctionnel indispensable, le tube plongeur répond pourtant toujours présent. Des technologies élaborées ont su le rendre quasi invisible, afin qu’il assume sa fonction de transporteur de jus, pendant que les autres éléments du flacon profitent du feu des projecteurs. Mais le vent tourne et il est amené à contribuer lui aussi au décor.

Ainsi, les écrins de Rosabotanica de Balenciaga (Coty), de l’eau de toilette Fait avec Amour de Sephora et de Gentlemen Only Casual Chic de Givenchy (LVMH), lancés respectivement en 2014 et 2015, ont pour point commun un tube plongeur mis en valeur. Avant eux, en 2011, Diesel (L’Oréal Luxe) et Diptyque ont exploité ce filon avec une pointe noire au cœur du parfum Loverdose pour le premier et une mèche rappelant celle des bougies au sein de 34 boulevard Saint-Germain pour le second. Une tendance qui s’explique notamment par le besoin de se distinguer dans un contexte de lancements multiples. «Lorsqu’on crée un flacon, il n’y a plus tellement d’espace disponible, explique Fabrice Legros, directeur artistique du studio Pi Design. Avant, on se distinguait par la forme, aujourd’hui par les accessoires. Le tube plongeur est entré dans la palette de création du designer.»  

Lettres, chiffres, symboles

À l’origine de ces réalisations, issues de techniques différentes, un spécialiste du packaging : Aptar. «Nous avons bien intégré cette tendance. Le choix des matières utilisables est très limité et nous avons identifié celles compatibles avec le jus», souligne Sabine Bouillet-Lubot, responsable marketing stratégique fragrance au sein de la société. Sur le tube de l’eau de toilette Sephora s’accroche le mot «Love». Lettres, chiffres, symboles : cet élément pourrait prendre n’importe quelle forme. Celui de Casual Chic a, quant à lui, été teinté dans la masse. «Il s’agit de l’assumer, de jouer avec, déclare Filippo Fornasini, chef de produit Gentlemen Only chez Givenchy. Le choix de l’orange vif rappelle la couleur de l’étiquette et le jus vitaminé, cela différencie bien le flacon des précédents Gentlemen Only.» La tige de la pompe ainsi modifiée permet de raconter quelque chose de nouveau au sein d’une gamme. Mais cette astuce n’est pas seulement utilisée pour donner du caractère aux flankers. «Il peut s’agir d’un élément fort du concept, présent dès le lancement de la ligne», fait valoir Sabine Bouillet-Lubot. C’est le cas des flacons de Balenciaga : le surtube rayé de noir et de blanc grâce à une bi-injection est présent dès Florabotanica en 2012, avant de l’être pour Rosabotanica.

Ces différentes possibilités ne mettent pas toutes le tube plongeur au grand jour. Elles lui font toutefois au moins un clin d’œil. Touche d’originalité pour distinguer un flanker ou concept clé, face au besoin de différenciation, il devrait renforcer sa place dans les mois à venir.

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