Fête des mères : comment chouchouter ses clientes ?

Parfumeries et instituts multiplient initiatives et attentions pour gâter les mamans à l’occasion de leur fête, qui tombe cette année le 10 mai. Quels choix stratégiques adopter pour que la cliente se sente traitée en VIP, surtout en ce jour si particulier ?

A court terme

La fête des mères est le second temps fort des parfumeries après Noël. Pour la préparer, les enseignes ont toutes prévu des opérations commerciales spécifiques. Mais les stratégies divergent. D’une part, sur le fait de privilégier ou non les titulaires de la carte de fidélité. D’autre part, sur la nature des avantages à proposer : offres promotionnelles ou offres contre achat ?

• Faire de toutes les mamans, fidèles ou non, des VIP en puissance

Certains, comme Carole Falgueirettes, responsable de la parfumerie-institut Beauty Success au Bouscat (Gironde), estiment que tous les clients doivent être privilégiés (les fidèles comme les zappeurs). «Il faut que la parfumerie soit accessible à tous», déclare-t-elle.

• Offres promotionnelles : y penser, toujours ; en parler, jamais.

Si les consommatrices de beauté, comme les autres, sont sensibles au fait d’en avoir plus pour leur argent, il est de mauvais ton de vanter les réductions tarifaires. «Les conseillères sont briefées pour parler de cadeaux ou d’avantages, plus que de remises, pointe Delphine Gruau, directrice de la parfumerie Une Heure Pour Soi de l’hypermarché Leclerc à Caen (Calvados). Avec le cadeau, on a quelque chose en plus et non en moins.» Un point de vue appuyé par Dominique Pierson, consultant et formateur en marketing de la beauté. «En parfumerie sélective comme en institut, on vend du rêve, du plaisir, du temps pour soi. Autant d’atouts non quantifiables.»

• Offres contre achat : les présenter comme des cadeaux

Dans cette logique, les offres contre achat ont davantage le vent en poupe. Le plus souvent, elles sont constituées d’accessoires (sac, trousse de toilette, bijou, maquillage…). En institut comme en parfumerie, l’offre bonus fait toujours son petit effet. «Au moment de la Fête des mères, nous sortons un soin visage spécifique, avec des coffrets cadeaux en quantité limitée comprenant un bon pour un produit découverte. Une attention qui plaît», précise Didier Bely, gérant de la parfumerie-institut indépendante Passion Beauté à Blois (Loir-et-Cher). Encore une fois, il faut avoir l’art et la manière. «À partir d’un certain montant d’achat, nous offrons un avantage, cadeau ou remise en euros, que nous présentons à la cliente en lui suggérant de se faire plaisir», préconise Delphine Gruau. Sophie Gomard Paigier, gérante de l’institut Sophie Esthétic, à Sèvres (Hauts-de-Seine), renchérit : «Nous proposons deux opérations cabine permettant de bénéficier de deux soins complémentaires pour guère plus qu’un seul. Mais  ce n’est pas la remise qui est mise en avant, c’est le moment de bien-être supplémentaire offert sur l’institut. »

• Attentions gratuites : l’autre manière de se sentir VIP

D’autres attentions, effectuées à titre gracieux, peuvent avoir autant d’effet sur les clientes. « Durant la période, nous proposons des ateliers maquillage (beauty bar), des diagnostics de peau et un modelage de la main », témoigne ainsi Carole Falgueirettes. Le magasin confectionne aussi des coffrets à façon, aux couleurs de la fête des mamans. L’échantillonnage qui accompagne les parfums est proposé comme une occasion de faire découvrir la fragrance en amont, pour un effet positif maximal le jour  J. Certaines enseignes peuvent aussi proposer une gravure de flacon, avec la date ou le prénom de la destinataire ou de ceux qui l’ont offert.

 

A long terme

• Récompenser la fidélisation

Une cliente fidèle noue une relation rapprochée avec sa parfumerie ou son institut. Surtout, c’est ce type de consommatrice qui fait vivre le point de vente. «20% de la clientèle représente 80% du chiffre d’affaires, d’où l’importance de ne pas la laisser partir», souligne Didier Bely. «Il faut signifier à celle qui vient souvent et qui dépense beaucoup qu’on a remarqué son implication, sinon un autre le fera. On a tous un besoin d’appartenance, l’envie de faire partie d’un club un peu fermé», pointe Dominique Pierson.

• Faire valser les remises : un must pour les enseignes.

La cliente fidèle est sensible à la réduction de sa facture par le jeu de ses points fidélité. C’est ce qu’ont bien compris les enseignes. «Durant toute la période, nous offrons un avantage prix de l’ordre de 20% sur la vente de parfums féminins pour nos clientes encartées. Les plus fidèles, titulaires d’une carte VIP, bénéficient en sus de réductions de 5 à 10%, ainsi que de bons d’achat supplémentaires», déclare Didier Bely. Démarche similaire chez Beauty Success au Bouscat.

• Offres contre achats : plus limitées

Pour le reste, les clientes fidèles ont également accès à leurs petits cadeaux : accessoires ou bons d’achat en parfumerie, soin en plus en institut. Dans tous les cas, si la titulaire de la carte n’est pas physiquement présente, époux ou enfants peuvent faire jouer ses avantages fidélité… et engranger des points en vue d’achats ultérieurs.

• Communication VIP

Les «bonnes» clientes ont un autre privilège sur les occasionnelles : destinataires d’un marketing plus ciblé, elles sont aussi les premières informées des opérations à venir. Dans l’ensemble des enseignes, toutes les mamans du fichier client reçoivent mailings ou SMS pour leur annoncer en avant-première les offres disponibles à l’occasion de leur Fête. Les autres devant se contenter d’une simple communication par voie d’affichage. Mais chez certains distributeurs, ces vecteurs de transmission interactifs peuvent se doubler, pour les meilleures clientes, d’un envoi de courrier par voie postale. « Ce type de courrier valorise davantage le client qu’un simple mail ou SMS », souligne Dominique Pierson.

• Plus qu’un cadeau, offrir une expérience hors du commun

Au-delà de ces initiatives promotionnelles, les experts en marketing de la beauté ne manquent pas d’idées pour faire des mamans des privilégiées d’un jour. «Plutôt que d’offrir à la cliente le parfum qu’elle met depuis vingt ans, lui souscrire un bon cadeau pour une “expérience olfactive”, suggère Dominique Pierson. Accueillie personnellement dans la parfumerie, elle reçoit une sorte de cours personnalisé auprès d’une conseillère, qui va lui raconter l’histoire de telle ou telle fragrance et la faire voyager. À la fin, elle repart avec le parfum de son choix, à la hauteur de la valeur du bon cadeau choisi.»

«Pour séduire les mamans, il faut montrer qu’on les aime et, plus généralement, qu’on aime la famille, ajoute Jean-Jacques Gressier, PDG fondateur de l’Académie du service, cabinet de conseil en marketing des services et relation client. À toute cliente de passage, j’offrirais, si j’étais commerçant, une rose durant cette période particulière, en lui disant que c’est pour garder en mémoire ce jour où l’on s’est rencontré et où l’on fête toutes les mamans. On peut également envisager des cadeaux en édition limitée, par exemple une compilation de chanteurs qui ont fait de très belles chansons sur les femmes…»

Les points à retenir

• Enjeu de la Fête des mères : valoriser la cliente, quel que soit son profil de consommatrice.

• Pour les clientes de passage, les offres contre achat sont plus porteuses que les réductions, qu’il est déconseillé de présenter comme telles, dans un contexte de plaisir et de rêve. Les attentions gratuites contribuent aussi à ce sentiment d’être VIP.

• Pour les titulaires de la carte de fidélité, la mise en avant d’avantages promotionnels est, à l’inverse, appréciée. S’y ajoutent petits cadeaux et communication premium.

• Au-delà de ces avantages, la prise en charge des mamans devrait, dans l’idéal, s’apparenter à une véritable expérience sensorielle et humaine.

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