Distribution : Sephora multiplie les services

Offres propres et exclusives, services, équipes, l’enseigne fait évoluer ces trois piliers à partir desquels elle a construit un marketing fort qui lui permet de garder son leadership sur un marché en baisse (-0,6%). Entretien avec Marie-Christine Marchives, directrice générale France.

«Nous sommes fiers de l’année écoulée et nous confirmons notre place de leader. Nous avons été particulièrement performants durant les deux temps forts : la fête des Mères et Noël», annonce Marie-Christine Marchives, directrice générale de Sephora France. Parallèlement, le marché de la parfumerie sélective (hors marques propres, exclusives et site marchand) reculait de 0,6% en valeur pour atteindre les 2,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Le parfum, son fonds de commerce, revenait néanmoins à un petit équilibre en valeur, +0,2% à 1,9 milliard d’euros, tandis que le soin et le maquillage perdaient respecti­vement 3,8% à 500 millions d’euros et 0,1% à 400 millions d’euros (données NPD).
«La beauté est un secteur dynamique au sens large. Le vernis à ongles, à titre d’exemple, est devenu un incontournable. Les enseignes doivent suivre toutes les tendances», ajoute-t-elle. Pour cela, Sephora continue d’appliquer la recette qui lui réussit et qui en a fait un business model exemplaire pour l’ensemble de la distribution, pas seulement cosmétique. «Nous faisons évoluer notre stratégie, sans modifier notre ADN», assure la directrice générale. Elle a construit une marque-enseigne aussi à l’aise avec le commerce que le marketing tout en étant multimarque. Si la stratégie est maintenant bien rodée, elle ne baisse pas la garde. Car la concurrence est de plus en plus rude avec la multiplication des lieux vendant de la beauté (réseaux spécialisés dans le maquillage, la manucure avec les bars à ongles, chaînes de prêt-à-porter, etc.).
Sephora se concentre donc plus que jamais sur ses trois piliers : le concept/service, une offre innovante et les équipes. Trois critères «sur lesquels nous nous appuyons et que nous faisons évoluer en même temps, précise Marie-Christine Marchives. Nous ne pouvons pas mettre en place un nouveau service dans nos magasins si nous ne motivons pas nos équipes et si notre offre n’est pas adaptée. Sephora est un dénicheur de tendances avec de vrais partis pris que l’enseigne partage avec ses clients».
Tous les ans, ces piliers évoluent : «Nous innovons en permanence dans les trois domaines, y compris sur le concept magasin». Sur ce dernier, une vingtaine de points de vente Sephora seront rénovés en 2015, un nombre identique aux années précédentes. «Il ne s’agit pas d’un simple rafraîchissement mais de travaux importants. En ce qui concerne nos ouvertures, nous en aurons une dizaine en 2015. La première de l’année vient d’avoir lieu à Paris, rue du Faubourg-du-Temple. Notre concept n’en finit pas de s’enrichir au rythme des tendances. Nous voulons être plus proches de la clientèle. Nous exprimons déjà cette proximité avec la récente signature de l’enseigne : “Sephora au cœur de la beauté”.»

Toujours plus de services

Le communautaire n’est pas uniquement une affaire de réseaux sociaux. Sephora traduit ce mouvement dans ses points de vente avec la mise en place progressive d’espaces de services maquillage, les Beauty Bars, autour desquels les clientes peuvent échanger. Ces pôles étaient auparavant répartis dans le magasin, ils sont désormais réunis et clairement identifiés. «Nous avons répondu à une attente des clientes qui veulent échanger entre elles et partager des avis sur les produits de beauté, ajoute Marie-Christine Marchives. Ces tables communautaires seront implantées dans plus de 50 points de vente.»
Autre phénomène : la customi­sation. Depuis fin 2014, Sephora propose de personnaliser les flacons de parfum en gravant manuellement un message prédéfini, en quelques minutes. Ce service gratuit, en contrepartie de l’achat d’un parfum, sera aussi déployé dans 50 points de vente en 2015 puis 50 autres en 2016. Il est aussi disponible sur le site www.sephora.fr. Mais cette gravure au laser réalisable en deux ou trois jours est payante. Autre forme de personnalisation, Sephora teste dans le centre commercial de Beaugrenelle à Paris un distributeur d’échantillons, Le Mini Beautic. Une fois passé en caisse, le client scanne son ticket au distributeur qui lui propose de choisir entre un et cinq échantillons. La Gift Factory, imaginée par un groupe de salariés Sephora, participe aussi à la customisation des cadeaux puisque le client est libre de choisir la couleur du papier, des rubans, des étiquettes, la forme du coffret, etc.
Parce que la beauté est loin d’être superficielle, depuis cinq ans Sephora s’engage notamment dans le recyclage de ses testeurs. Aujourd’hui, elle incite ses clients à faire de même en rapportant leurs flacons de parfum vides dans les magasins. Ils reçoivent, en échange, une remise de 20% sur l’achat d’une fragrance. «Nous avons dû également sensibiliser nos équipes magasins sur l’importance écologique de cette action, déclare la directrice générale. À ce jour, plus de 450 000 flacons ont été recyclés.» Cette promesse est également relayée sur le site de vente, numéro un en France, selon Marie-Christine Marchives pour qui «le digital doit être présent mais ne remplacera jamais l’expérience client et les recommandations d’une conseillère».
Leader dans la vente en ligne, la chaîne joue l’«omnicanalité» en installant des bornes dans quelques points de vente. Connectées à sephora.fr, celles-ci permettent aux clients de commander les références non disponibles dans le magasin. Pour faciliter le paiement, des caisses mobiles ont également été installées dans certains points de vente. Les conseillères sont, par ailleurs, équipées d’iPod touch avec l’application My Sephora permettant de mieux connaître leurs clients et les achats qu’ils effectuent. Dans 152 magasins en France à ce jour, ils le seront dans l’ensemble du réseau (323) fin 2015. Le Color Profile sera lui aussi déployé et présent dans 50 points de vente supplémentaires.
Autre innovation 2015 : le Beauty To Go. Ce meuble regroupe les produits «à emporter partout», qui se sont multipliés. Il abrite des soins, du maquillage, des accessoires et, bientôt, des parfums en format voyage à des prix accessibles. Dorénavant, il est implanté devant les caisses délimitant le parcours client rendant ainsi la file d’attente moins ennuyeuse et plus rapide.

Une offre bien distincte

Ces gondoles Beauty To Go proposent des mini-produits de marques sélectives et exclusives, des produits de la marque Made in Sephora comme les masques en tissu inventés en Asie ou l’œuf éponge Beauty Blender, numéro un des ventes en volume du Beauty To Go aux États-Unis. «Les marques sélectives représentent une grosse partie de notre business mais nous avons deux autres piliers que sont notre signature Made in Sephora et les marques exclusives», rappelle Marie-Christine Marchives. La MDD de l’enseigne innove continuellement grâce à de nombreuses nouveautés qui s’adressent à une clientèle très large et pour tous les budgets. L’étendue de son offre et de ses produits tendance en fait son succès. Les marques exclusives dénichées dans le monde entier sont des produits ou accessoires novateurs et surprennent, à l’image de la brosse à cheveux démêlante Tangle Teezer. «Cette année, l’espace soin accueillera un univers “naturalité” dédié aux produits naturels, aux ingrédients performants et aux galéniques cosmétiques à l’image de Human+Kind et Estelle&Thild, les petits nouveaux», signale-t-elle.
Job experience
Sephora pousse aussi loin l’expérience pour ses clients et pour ses équipes, avec «une job experience». L’enseigne incite les initiatives et la créativité. Des groupes de réflexion réunissant différentes catégories de personnel sont organisés. Des salariés sont invités à se prononcer sur leurs coups de cœur produits dans la sélection du moment «Hot now». Sephora, c’est aussi une attitude, la façon dont le personnel doit, entre autres, prendre en charge les clients. Outre une formation aux marques dispensées par celles-ci, les équipes – du directeur de réseau à la conseillère – sont formées à l’accueil, aux services. «Ces formations évoluent en permanence, signale la dirigeante. Nous accompagnons nos salariés non seulement dans leurs compétences mais aussi dans leur évolution interne. Depuis quelques années, afin de révéler nos talents, nous organisons un concours interne, les Make up masters, en partenariat avec une marque et réfléchissons à des Parfums Masters, l’an prochain.»

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