Développement : l’obsession de modernité d’Estée Lauder

© Estée Lauder

La marque du groupe éponyme cherche de nouveaux piliers sur lesquels construire son avenir, comme Modern Muse ou Pure Color Envy. Et le choix de sa dernière égérie, Kendall Jenner, traduit sa volonté de recruter une nouvelle génération de clientes.

Lorsqu’elle nous reçoit sous la verrière de l’Intercontinental à Paris, Jane Hudis, la présidente monde de la marque Estée Lauder, est reconnaissable entre mille: droite et d’une élégance tout américaine, elle semble prête pour ses nombreux rendez-vous de la journée. Il n’est pas encore 8 h 30. Elle profite de son passage dans la capitale pour détailler l’impulsion qu’elle souhaite donner à la «flagship brand» du groupe et dresser son premier bilan. «La transformation et l’évolution de notre marque sont très rapides et très symboliques. Ma vision pour les cinq prochaines années, c’est de la faire découvrir au plus grand nombre. Nous chouchoutons celles qui nous font déjà confiance et sommes en train d’aller chercher une nouvelle génération de femmes», détaille-t-elle. Pour y parvenir, la patronne a une obsession : la modernité. Un terme qui revient dans chacune de ses phrases, presque comme un mantra. «Nous avons été créés par une femme qui, déjà pour son époque, était très moderne. Et nous faisons vivre son nom en essayant d’être chaque jour les plus rupturistes du marché», lance-t-elle.
Premier signe de rupture, Estée Lauder compte quatre axes dans son viseur, en non pas trois comme nombre de ses concurrentes. Outre le maquillage et le parfum, elle distingue effectivement deux segments dans le soin : la haute performance, où elle est présente avec la ligne Advanced Night Repair, et le prestige, qu’elle adresse avec Re-Nutriv. «Nous avons de grands succès sur chacune de ces catégories. Notamment avec la gamme de rouges à lèvres Pure Color Envy que nous avons lancée l’an dernier et qui est top 10 sur de nombreux marchés», assure Jane Hudis. Côté fragrances, les équipes ont fondé de fortes ambitions sur le lancement fin 2013 de Modern Muse, destiné à «devenir un pilier mondial». Mais ce parfum, qui semble moins moderne que son nom, n’a pas encore percé, se vantant essentiellement d’être «numéro un en Turquie». Côté premium, Estée Lauder a introduit mi-mars sa dernière nouveauté Ultimate Diamond de Re-Nutriv à un niveau de qualité – et de prix, 355 euros pour 50 ml – encore plus élevé, avec l’objectif d’en faire le «leader de la catégorie du soin prestige».

Un sursaut nécessaire

L’installation de ces nouveaux piliers représente un sursaut bien nécessaire. Car Estée Lauder n’est pas leader dans son pays d’origine, devancée en Amérique du Nord par sa «petite» sœur Clinique. «Estée Lauder est la marque numéro deux du soin aux États-Unis, et numéro un en Asie sur le segment du prestige», assure Jane Hudis. La griffe réalisant 75% de ses ventes hors Amérique du Nord, elle mise sur l’international pour convaincre et trouver des relais de croissance. Un développement qui passe par une adaptation de l’offre, un autre projet qui anime l’Américaine. Elle a poussé la griffe à penser plus «local» (voir interview ci-xxxxxx). Pour recruter de nouvelles clientes, la marque appuie également sur l’accélérateur en maquillage. «C’est un enjeu important pour nous. La priorité, c’est le fond de teint, entre autres parce que c’est le segment le plus cohérent pour profiter de passerelles avec le soin.» Elle a aussi massivement investi sur le rouge à lèvres pour le lancement de Pure Color Envy.

Mais à côté de cette stratégie de grosse artillerie, l’ancienne responsable de la division Beauty Bank, le «think tank» du groupe Lauder, travaille à des projets apparemment plus opportunistes mais porteurs de sens, dont la collection capsule Estée Lauder x Courrèges, sortie début mars, est le premier exemple. «C’est un projet complètement innovant : les packagings sont différents, les produits sont différents. C’est le premier partenariat de ce type mais il s’inscrit dans une série de collaborations avec la mode qui ne fait que commencer», promet la patronne.

Un visage moderne

Pour soutenir ce lancement, Kendall Jenner, la nouvelle égérie maison (contrat signé en novembre 2014), est apparue en robe Courrèges lors d’une soirée parisienne pendant la Fashion Week. Une sortie dont elle n’a pas manqué de diffuser la photo sur les réseaux. «Ce qui est très intéressant avec elle, c’est qu’elle n’est pas juste un visage, elle est aussi particulièrement active sur les médias sociaux», insiste Jane Hudis. La jeune sœur de la famille Kardashian compte effectivement 32 millions de followers sur Twitter, 18 millions sur Instagram. «C’est Kendall elle-même qui a annoncé notre partenariat et elle a reçu un million de like pour cette publication. Elle incarne parfaitement la fille du moment et elle nous apporte ça.» Un visage moderne, pour de vrai.

«Nous ne voyons pas le monde seulement depuis New York»

Jane Hudis, présidente de la marque Estée Lauder

 

Vous avez pris les rênes de la principale marque du groupe depuis six ans, quelle est votre vision pour celle-ci ?

Jane Hudis : J’ai la responsabilité de notre vaisseau amiral, la marque la plus importante du groupe en taille et aussi la plus ancienne puisqu’elle a été créée en 1946. Fabrizio Freda et Leonard Lauder m’ont confié ce poste pour la faire évoluer et la moderniser afin de préparer son avenir. Nous avons entrepris de nombreuses actions pour la développer et l’aider à se réinventer. Nous avons en priorité travaillé à élargir la clientèle et recruter une nouvelle génération de femmes.

Par quels moyens avez-vous essayé d’élargir votre cible ?

J.H. : Nous avons fait de la compréhension de nos consom-matrices un axe stratégique, surtout localement, pour mieux cerner les différences et attentes spécifiques des femmes à travers le monde. Nous avons identifié le soin comme un réservoir de croissance, notamment sur les marchés émergents en Asie et en travel retail. Il a fallu adapter nos offres localement, comme nous l’avons fait lors du lancement de Revitalizing Supreme en Europe et Nutritious en Asie. Nous avons déjà séduit les femmes asiatiques entre 20 et 30 ans. Le maquillage est une catégorie parfaite pour cela.

Comment voyez-vous l’évolution de la distribution ?

J.H. : Il est crucial de renouveler l’expérience d’achat pour les consommateurs, quels que soient les circuits, online ou offline. Nous réfléchissons à tous les moyens de faire émerger nos produits dans tous les canaux de distribution, qu’il s’agisse de grands magasins, de magasins spécialisés ou de boutiques de marques. Mais il faut encore faire évoluer la relation entre la consommatrice et la conseillère, avec un niveau de service plus performant, ce qui fait partie de l’ADN d’Estée Lauder depuis sa création.

Comment la marque se positionne-t-elle en France, un marché souvent difficile pour les griffes étrangères ?

J.H. : Nous n’avons pas cette perception-là de la France. Nous nous appuyons sur un nom de marque et un héritage formidables. Estée Lauder a toujours eu une grande admiration pour ce pays où nous nous sentons comme chez nous. Nous y rencontrons de nombreux succès, notamment sur Advanced Night Repair, Re-Nutriv et même, plus récemment, avec notre ligne de rouges à lèvres Pure Color Envy. La France, c’est notre fenêtre sur le monde et nous nous sommes beaucoup investis pour nous y imposer. Nous ne voyons pas le monde seulement depuis New York, nous avons aussi une vision locale, et en avons fait la preuve avec le développement de Revitalizing Supreme. Le marché français est très compétitif mais aussi capable d’absorber une offre large. C’est la première destination touristique au monde et y être présent est indispensable.

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