Compléments alimentaires : le marché ne perd pas l’appétit

Bien qu’Innéov disparaisse en ce début d’année 2015, le difficile marché des compléments alimentaires se maintient.

Malgré son bel arbre généalogique, les meilleurs ambassadeurs à son chevet et les grâces des bonnes fées de la presse féminine, la princesse Innéov, née du mariage entre le roi Nestlé et la reine L’Oréal, n’a pas atteint la majorité sur le marché des gélules magiques… «Après douze ans d’efforts, elle s’endormit.» Dans un petit conte filmé, la division Cosmétique active a rendu un dernier hommage à Innéov. L’Oréal et Nestlé ont en effet prévu de mettre fin à leur joint-venture en mars 2015. La marque de compléments alimentaires à visée cosmétique (minceur, beauté et solaire) vendue en pharmacie «n’a pas connu le développement espéré par les deux partenaires», malgré un chiffre d’affaires de 52 millions d’euros en 2013.
Cet abandon, décidé par deux géants de la grande conso, serait-il un signe inquiétant pour le marché ? A priori, non. La catégorie représente 32% des ventes de compléments alimentaires en valeur en pharmacie en 2013, soit environ 203 millions d’euros (source Synadiet), auxquels il faut ajouter les 49 millions d’euros réalisés en parapharmacie. La minceur couplée au drainage, segment le plus important, a progressé de 11,2% en officine et de 0,3% en parapharmacie, tandis que le solaire et la beauté (peau, ongles et cheveux) reculent dans les deux circuits. «Par le passé, il y a déjà eu des exemples de marques fortes qui ont aujourd’hui disparu, précise Chloé Fry, directrice marketing de Forté Pharma, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros en 2013 et pour qui la beauté représente un axe de développement. C’est un marché très mouvant, où les positions évoluent constamment.»

Un contexte délicat

Dans cette catégorie très disputée, il peut être difficile de s’imposer en officine et de se rendre visible auprès des consommateurs, notamment en raison des surfaces de vente restreintes. «Nous conseillons à nos pharmaciens d’optimiser leur référencement et de limiter le nombre de marques par segment en y intégrant une réponse MDD, qui offre un bon rapport qualité/prix», indique Alexandre Aunis, directeur marketing du groupement d’officines Népenthès. Celui-ci commercialise sa marque propre, qui comprend notamment une soixantaine de compléments alimentaires à visée cosmétique.
Les acteurs ont également dû naviguer sur un océan réglementaire déchaîné, avec une implication forte de la Commission européenne sur ces sujets, les obligeant à revoir leurs promesses. Tandis que le marché subit par ailleurs des variations liées aux effets de mode. «Les compléments à visée cosmétique ont une élasticité forte à la communication, l’attrait pour la nouveauté joue beaucoup», affirme Diane Brément, directrice marketing Œnobiol (Sanofi), marque très tournée vers le solaire, qui représente environ un tiers de son chiffre d’affaires. À cela s’ajoute un facteur conjoncturel : les consommateurs font plus attention à leurs dépenses et ce type d’article ne figure pas parmi les produits de première nécessité, ni dans les achats plaisir…
Mais ces obstacles ne sont pas insurmontables pour autant. «Ces produits demandent du conseil, il est nécessaire de former les professionnels et d’informer les consommateurs pour que le marché se développe», assure Frédéric Lévy, directeur général de Biocyte (chiffre d’affaires 2014 : environ 9,5 millions d’euros). Un rôle à jouer pour les marques, pour mieux maîtriser leur destin.

La pharmacie, circuit de vente dominant

 

CA 2013 (M€)

Evolution

Total

1 352,6

+3,5%

Pharmacies et parapharmacies

736,5

+4,5%

GMS

92,1

-0,5%

Circuits spécialisés

234

+2,1%

Vente directe, par correspondance, e-commerce

290

+3%

Les compléments alimentaires, qui nécessitent du conseil, restent un marché de pharmacie et parapharmacie.

Source : Synadiet (Syndicat national des compléments alimentaires + panels de distributeurs), cumul annuel.

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